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詳細(xì)梳理三鹿庭審司法材料，從三鹿貪婪蒙昧的高管團(tuán)隊到恒天然的放縱，一幅百億級企業(yè)一朝崩塌的完整圖景得以呈現(xiàn)。其中留給中國商界的反思，遠(yuǎn)未終結(jié)曾經(jīng)位居中國奶業(yè)三強(qiáng)之一的三鹿集團(tuán)，終于要作徹底告別。伴隨三鹿即將破產(chǎn)的消息，三鹿前董事長田文華也在2008年最后一天走上了法庭。同時出庭的，還有三鹿集團(tuán)原副總經(jīng)理王玉良、杭志奇，三鹿集團(tuán)原奶事業(yè)部部長吳聚生等。這次全國聚焦的庭審，勾勒出了一個年銷售額達(dá)100多億元的龐然大物，在最高潮時刻突然崩塌的大致路徑。

馮小剛回歸賀歲喜劇的作品《非誠勿擾》上映以來，票房高奏凱歌，迅速突破兩億元，但同時，該片也因存在大量的植入式廣告而被觀眾批評，觀眾認(rèn)為這些廣告嚴(yán)重影響了電影的質(zhì)量。 所謂植入式廣告，其實就是通常所說的軟廣告。這類廣告隱藏在電影的敘事之中，多數(shù)情況下以電影道具的形式出現(xiàn)。比如早先007系列電影之中的寶馬車，《變形金剛》中的雪弗蘭汽車等，國產(chǎn)片較早出現(xiàn)植入式廣告的當(dāng)屬馮小剛作品，比如《一聲嘆息》、《手機(jī)》、《天下無賊》，就出現(xiàn)了銀行信用卡、某品牌的潤滑油、甚至正在銷售的樓盤等。應(yīng)該說，大多數(shù)情況下，這些廣告并不影響觀眾對電影故事的理解。而對于商家和電影制片方而言，植入式廣告也越來越成為雙方看好的一種合作形式。 一方面，隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。同時，相對于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然要更巧妙一些。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，在創(chuàng)意上先勝了一籌，同時又是潛移默化地影響觀眾，讓觀眾在不知不覺中認(rèn)同電影的宣傳，這顯然要比搶占觀眾時間、硬性灌輸?shù)膹V告要強(qiáng)得多，更能得到觀眾的理解，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。 另一方面，作為一種融資方式，植入式廣告因彌補(bǔ)了影片拍攝經(jīng)費的不足，大大降低了高成本影片的投資風(fēng)險而為制片方所采納。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險的有效手段，在國際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。據(jù)了解，電影《非誠勿擾》已經(jīng)靠植入廣告收回了一半投資。 筆者認(rèn)為，植入式廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從另一個側(cè)面也說明了我國電影產(chǎn)業(yè)的運作越來越成熟。投拍高成本大制作的影片，資金問題曾困擾著電影人，而植入式廣告的出現(xiàn)在一定程度上緩解了這一壓力。這一點，相信觀眾是能夠理解和接受的。觀眾所反感的是那些生硬突兀的植入式廣告。 植入式廣告做得好與不好，則是考驗制片方能力的重要因素。將廣告巧妙地糅合進(jìn)情節(jié)之中而不影響情節(jié)的發(fā)展，這才是好的廣告，相反，讓觀眾覺得生硬和突兀，游離于情節(jié)之外的，就是敗筆。《非誠勿擾》中，二者并存，航空公司和汽車的廣告都讓觀眾覺得自然和順暢，某信用卡和房地產(chǎn)的廣告則簡單生硬。馮小剛自己也坦言對于本片中較為生硬的植入式廣告心存遺憾，下一次運作時會特別注意加以改進(jìn)。 植入式廣告并沒有錯。電影制作方也好，廣告商也好，努力的方向應(yīng)該是如何使植入式廣告更好地和電影故事融合在一起，讓觀眾欣賞到純粹好看的電影，當(dāng)然，對于其中比較自然順暢的植入式廣告，觀眾也就愛屋及烏了。 如何看待電影中的植入式廣告？專家稱“潤物無聲”看本事 即將上映的馮小剛新片《非誠勿擾》，最近曝光了片中為植入式廣告設(shè)計的幽默對白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無處不在……一部影片，究竟植入多少廣告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導(dǎo)演、專家乃至影迷來尋求答案。 “不等于打斷”植入式廣告熱的冷思考 據(jù)央視－索福瑞媒介研究的報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。如果加上網(wǎng)絡(luò)游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個數(shù)字將更大、更驚人。 電視劇植入式廣告　新時代的營銷專家 電視劇植入式廣告,早已不是什么新名詞，它以“潤物細(xì)無聲”的魔力悄然地滲入人心，卻讓人渾然不覺，而深諳其道的操作者更是利用它賺得缽滿盆滿不亦樂乎。

在金融危機(jī)的影響下，新媒體板塊依然實現(xiàn)了大幅增長。不過，在增長背后，由于金融危機(jī)的持續(xù)影響，廣告業(yè)務(wù)在未來無疑將受到壓制，新媒體板塊的發(fā)展也存在著隱憂。 日前，在納斯達(dá)克上市的三家傳媒巨頭紛紛發(fā)布了三季度財報。財報顯示，航美傳媒第三季度總營收為3370萬美元，同比增長217.3%；凈利潤為750萬美元，去 年同期為凈虧損1530萬美元。華視傳媒第三季度總收入達(dá)到3590萬美元，同比增長285.7%。其中，廣告收入較上一季度環(huán)比增長77.9%，同比增長312%。分眾傳媒的財報顯示，由于公司縮減市場營銷預(yù)算，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增長放緩擔(dān)憂，近期全球廣告支出顯示出下滑跡象。分眾傳媒第三季度總營收為2.248億美元，同比增長63.7%；凈利潤為5135萬美元，去年同期為4661萬美元，同比增長10.2%。雖然新媒體板塊在三季度整體依然實現(xiàn)了大幅增長。但金融危機(jī)對廣告行業(yè)的影響不言而喻。分眾傳媒CEO譚智表示，三季度的業(yè)績低迷主要由于今年經(jīng)濟(jì)形式的重大變化，從9月底開始，分眾的一些客戶已開始推遲合同，四季度公司仍將面臨客戶推遲合約的困難，這些都導(dǎo)致了公司廣告業(yè)務(wù)的下滑。 展望未來，分眾傳媒表示，“全球金融危機(jī)以及美國與歐洲市場消費需求疲軟等狀況已經(jīng)對中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。”譚智表示：“第三季度末和第四季度，我們面臨著極具挑戰(zhàn)性的廣告業(yè)環(huán)境，對第四季度業(yè)績的保守預(yù)測是在困難的市場環(huán)境下對當(dāng)前業(yè)務(wù)預(yù)期的反映。” 在分眾傳媒發(fā)布財報后，有三家投資銀行降低了對分眾傳媒股票的評級，而分眾傳媒也在財報發(fā)布隨后一日出現(xiàn)了上市以來單日最大跌幅，跌幅達(dá)45.12%。 業(yè)內(nèi)專家分析，雖然分眾傳媒三季度財報不算出彩，低于華爾街的預(yù)期，不過未來相對悲觀的預(yù)期以及對部分業(yè)務(wù)前景看淡才是近期其股價大跌的主因。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算明年將會下降，其中1/4預(yù)計將比今年下降20%以上。 業(yè)內(nèi)專家指出，分眾傳媒的遭遇預(yù)示著金融危機(jī)已經(jīng)波及到中國的傳媒業(yè)，為應(yīng)對此次新媒體廣告危機(jī)，分眾傳媒以及“類分眾”傳媒企業(yè)必須在挑戰(zhàn)中謀求新的發(fā)展機(jī)會。另外，新媒體還要面對奧運對于明年廣告可能產(chǎn)生的“副作用”。“今年是奧運年，廣告形勢比較好，明年就很難再到這個高度。奧運年的中國廣告擁有420億美元的市場，2009年的廣告投放調(diào)下來也是合理的。”

受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及，網(wǎng)絡(luò)廣告的增速有所放緩，但這也給了網(wǎng)絡(luò)廣告重塑格局的機(jī)會。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展目前已進(jìn)入到了品牌營銷階段。 受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及，網(wǎng)絡(luò)廣告的增速有所放緩，但這也給了網(wǎng)絡(luò)廣告重塑格局的機(jī)會。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展目前已進(jìn)入到了品牌營銷階段。 網(wǎng)絡(luò)廣告增長率為29.8% 2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2007年增長54.9%，增長的原因主要在于奧運為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)較大，品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進(jìn)展。 2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，不過，受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達(dá)到154.5億元，相對于2008年的增長率預(yù)計為29.8%。 新媒體有可能逆市上行 對于不被看好的2009年，業(yè)內(nèi)廠商有著相同的看法。游戲內(nèi)置廣告商壁虎科技CEO李柳軍表示，經(jīng)濟(jì)寒冬可能對傳統(tǒng)媒體來說是個打擊，但對于新媒體而言則有可能是機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的情形下，廣告主會大幅削減廣告投放。“當(dāng)廣告主廣告預(yù)算被大幅削減時，它首先會砍掉電視、報紙等占大頭的傳統(tǒng)媒體廣告。” 悠視網(wǎng)CEO李竹也認(rèn)為，從昂貴的電視和平面媒體減下來的部分廣告預(yù)算會投向有替代性的網(wǎng)絡(luò)視頻。同時，廣告主對營銷效果的注重，導(dǎo)致廣告投放更加傾向于細(xì)分群體，受眾層次明確的營銷價值得以顯現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告正進(jìn)入品牌營銷 一直以來，網(wǎng)絡(luò)廣告一直為廣告主所詬病的就是其展現(xiàn)效果的單一。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈接、圖片鏈接等長尾型效果廣告為主，受眾不清，主要目的是刺激消費而對品牌的提升無太大幫助。 而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體的迅速發(fā)展，從根本上改變了網(wǎng)絡(luò)廣告市場。廣告業(yè)內(nèi)人士表示，附著于視頻上的網(wǎng)絡(luò)廣告類似于傳統(tǒng)媒體中的電視廣告，目的在于樹立品牌形象，將會是品牌廣告主的主投方向，而提高廣告的展現(xiàn)效果，無疑會加大對廣告主的吸引力。

據(jù)悉，由《亞洲戶外》發(fā)起并與中國廣告協(xié)會戶外廣告委員會合作，得到中國市長協(xié)會和中國經(jīng)濟(jì)調(diào)查中心支持，近30家全國主流媒體協(xié)助的“30×30找回都市——戶外廣告與城市相生共榮30年系列活動”日前已經(jīng)全面展開。 　本次活動選擇國內(nèi)30個有代表性的城市，廣泛征集近30年來關(guān)于城市景觀、特別是戶外廣告發(fā)展的經(jīng)典影像資料，以城市的變革與戶外廣告的演進(jìn)為軸線，再現(xiàn)城市風(fēng)貌與民眾生活的日新月異，從一個全新的角度反映中國改革開放30年來的時代變遷，檢索中國城市變革的邏輯與影像，梳理戶外廣告業(yè)30年來的發(fā)展軌跡，弘揚“城市讓生活更美好、戶外廣告讓城市更美好”的理念。 　系列活動包括城市經(jīng)典影像的公開征集、征集作品的巡展與專題論壇、出版發(fā)行中國戶外廣告30年大型畫冊這三個階段，活動已于2008年10月中旬正式啟動，將于明年初結(jié)束。

中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標(biāo)準(zhǔn)的核心專利，不管誰來生產(chǎn)多模手機(jī)都將承擔(dān)高昂的專利成本，產(chǎn)品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。 如果你看好一款3G手機(jī)卻不能得到手機(jī)卡的網(wǎng)絡(luò)支持，你會怎么辦？如果你想換一個3G運營商，但同時必須連手機(jī)一起換掉，你將如何選擇？隨著3G時代臨近，許多用戶在選購3G手機(jī)時發(fā)現(xiàn)，這樣的尷尬正悄悄向我們走來。 在2G時代，中國市場基本上是GSM標(biāo)準(zhǔn)一統(tǒng)天下，所以對于用戶來說基本上不用考慮手機(jī)制式的問題。然而，那種隨便買一個手機(jī)插上卡就可以打電話的時代即將被3G技術(shù)終結(jié)。手機(jī)用戶將面臨魚和熊掌的選擇考驗。 3G時代用戶面臨選手機(jī)難題 在北京一家外企上班的馬鴻賓最近花2500元淘到一部已經(jīng)在歐洲上市的諾基亞3G手機(jī)E65，但買回來一看其只支持WCDMA制式，而他現(xiàn)在是中國移動的用戶，將來只能使用TD－SCDMA制式。對于他來說，要么換卡轉(zhuǎn)網(wǎng)，要么再換手機(jī)成了享受3G服務(wù)前必須解決的一道難題。 馬鴻賓的尷尬并不是特例。隨著三種制式的3G網(wǎng)絡(luò)在中國全面鋪開，越來越多的用戶將感受到手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)難以兼得的煩惱。 3G牌照正式發(fā)放確定了未來中國3G市場的三元化格局，即中國移動采用中國提出的國際標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA，中國電信采用美國提出的CDMA2000，而中國聯(lián)通(600050,股吧)采用歐洲提出的WCDMA。縱觀全球3G市場，歐洲正全面建設(shè)WCDMA，美國、韓國全部是CDMA2000，日本是兩種都有，同時啟用三個標(biāo)準(zhǔn)的目前就是中國。 通信專家項立剛說，就像拿著美國市場的CDMA2000手機(jī)到歐洲用不了，歐洲的用戶也無法漫游到美國一樣，中國同時建設(shè)三張不同標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)，用戶要從一個運營商換到另一個運營商時就必須換手機(jī)，因為一種制式的手機(jī)無法在另一種制式的網(wǎng)絡(luò)中使用。 記者從中國移動、中國電信的營業(yè)廳了解到，目前接受試商用的TD手機(jī)以及將來可以直接升級到CDMA2000的手機(jī)，都只能在一種制式下使用。 3G時代，已經(jīng)擁有七成中國手機(jī)用戶的中國移動將提供中國本土提出的TD標(biāo)準(zhǔn)，而原先在2G時代已經(jīng)處于市場主流的諾基亞、三星、摩托羅拉等幾家品牌手機(jī)廠商在此領(lǐng)域都不具有明顯優(yōu)勢。 目前，在全球市場中，三星和諾基亞分別是CDMA2000和WCDMA兩大陣營的主力廠商，由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時間早，兩大品牌的3G終端產(chǎn)品都已經(jīng)相當(dāng)豐富。而中國移動提供的TD標(biāo)準(zhǔn)試用機(jī)則以聯(lián)想、宇龍、海信等中國本土手機(jī)品牌為主，不僅數(shù)量有限，品牌影響力也還有一個提升的過程。對于大多數(shù)中國移動用戶來說，未來在網(wǎng)絡(luò)與機(jī)型之間取舍，著實要費一番思量。 三強(qiáng)鼎立是否有兼容手機(jī)的生存空間 事實上，在2G時代，中國市場上出現(xiàn)過一些兼容GSM和CDMA兩種制式的雙模手機(jī)。從技術(shù)上看，在3G時代設(shè)計生產(chǎn)三種制式之間相互兼容的多模手機(jī)也并不是不可能，但這一發(fā)展方向至少面臨著運營商和專利成本兩大障礙。 首先，3G時代的電信服務(wù)已經(jīng)完全脫離了語音服務(wù)的框框，3G網(wǎng)絡(luò)海量的數(shù)據(jù)交換能力賦予運營商提供個性化服務(wù)的巨大業(yè)務(wù)空間。多樣、差異化的服務(wù)將成為運營商之間競爭的主要手段。 記者在一家中國電信營業(yè)廳看到，針對189號段“天翼”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，柜臺里擺滿了各式三星定制手機(jī)。工作人員介紹說，這些定制手機(jī)支持運營商針對“天翼”品牌的特殊服務(wù)，而市面上銷售的其他同一制式的手機(jī)就會缺少很多個性化服務(wù)。 可以想見的是，3G時代的運營商將更多地通過定制手機(jī)的方式搶占產(chǎn)業(yè)鏈龍頭地位。近期中國移動推出“G3”標(biāo)識，運作其3G業(yè)務(wù)，以及中國電信打造“天翼”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都可以視為運營商掌控手機(jī)功能演進(jìn)主導(dǎo)權(quán)的信號。而強(qiáng)調(diào)個******務(wù)的運營商很難有足夠動力去推進(jìn)跨網(wǎng)兼容的多模手機(jī)。 其次，多模手機(jī)必然帶來高成本。對于一個完整的通信技術(shù)而言，每一個繞不過去的專利都是核心專利，任何一個廠家生產(chǎn)不具有核心專利的產(chǎn)品就意味著要付出昂貴的專利授權(quán)費。 電信專家李進(jìn)良指出，在3G技術(shù)領(lǐng)域，WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的核心專利60％由歐洲的諾基亞和愛立信占有，CDMA2000則是美國的高通公司占了大部分，而TD－SCDMA的核心專利90％都掌握在中國的TD－SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟手中，其中大唐占了70％以上。中、美、歐三大陣營各自控制一套3G國際標(biāo)準(zhǔn)的核心專利，不管誰來生產(chǎn)多模手機(jī)都將承擔(dān)高昂的專利成本，產(chǎn)品上市后的高售價自然壓縮其生存空間。 TD會不會輸在終端上？ 專家分析認(rèn)為，中國同時發(fā)放三張3G牌照，給中國市場的3G較量造成了更多變數(shù)。三大標(biāo)準(zhǔn)到底誰能在競爭中立于不敗，則要縱觀技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、市場等多方因素。對于中國本土的TD標(biāo)準(zhǔn)來說，最明顯的不足就是產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，主要體現(xiàn)之一就是終端能力不夠強(qiáng)。 項立剛認(rèn)為，相對而言，中國聯(lián)通采用的WCDMA和中國電信采用的CDMA2000，在國外市場的終端款式都比較多，也比較成熟，高質(zhì)量的手機(jī)不少。中國移動的TD－SCDMA終端現(xiàn)在面臨的壓力最大。但是，對于TD來說，并不是沒有好手機(jī)。 　 不少專家認(rèn)為，TD標(biāo)準(zhǔn)不只是一個中國的標(biāo)準(zhǔn)，而是國際電聯(lián)正式批準(zhǔn)的國際三大主流標(biāo)準(zhǔn)之一，標(biāo)準(zhǔn)本身是公開的。現(xiàn)在不但是中國制造商在做，愛立信、諾基亞、西門子、上海貝爾阿爾卡特、摩托羅拉、三星等等國際移動通信著名企業(yè)都加入了TD行列，都在和中國公司合資，說明中國巨大的市場地位對全球3G市場已經(jīng)具有重要影響力，我們應(yīng)該對TD抱有充分信心。　 項立剛認(rèn)為，未來隨著手機(jī)生產(chǎn)的大牌企業(yè)加入，以及市場淘汰機(jī)制的形成，通過優(yōu)勝劣汰的過程，一定會有高品質(zhì)的TD手機(jī)在市場留下來，但是這需要一定時間來完成這個過程。

“優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會”系由188家在中國有投資或營業(yè)活動的跨國公司組成并長期致力于與中國政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)密切合作推動中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)事業(yè)進(jìn)程的社會組織。該委員會今天在京宣布其將發(fā)一個起名為“讓廣告遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”的行動計劃并為其會員公司制定相應(yīng)的行為準(zhǔn)則。 鑒于該委員會的很多會員公司在數(shù)字時代越來越多地運用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺宣傳其品牌，而有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站仍然存在著傳播盜版內(nèi)容或直接/間接銷售假冒商品的行為，以此為吸引用戶的主要手段并進(jìn)一步以流量吸引廣告客戶，此項行動和行為準(zhǔn)則的目的就是號召其會員公司主動拒絕在存在明顯盜版內(nèi)容或銷售假冒商品的網(wǎng)頁上投放廣告。 該委員會相信此行動計劃和行為準(zhǔn)則一方面能夠保護(hù)其會員公司高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的企業(yè)形象，另一方面也能夠運用利益激勵機(jī)制推動那些以廣告銷售為主要收入來源的網(wǎng)站通過自律創(chuàng)造一個無盜版、無假冒的公平競爭環(huán)境。 　　引述“優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會”張為安主席的評論： 　　“‘優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會’的成員公司一向高度尊重和支持知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并且以遵守高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)道德規(guī)范為行為準(zhǔn)則。如果我們對在那些以傳播盜版內(nèi)容或銷售侵權(quán)貨品為主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳采取放任態(tài)度的話，這與我們的成員公司長期以來所堅持的行為準(zhǔn)則背道而馳。因此，我們希望督促我們的會員公司與其廣告代理商共同合作，確保只在那些嚴(yán)格遵守中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)和政策并杜絕假冒盜版的網(wǎng)站上投放其品牌廣告。‘優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會’認(rèn)為該項倡議行動是以實際行動來支持中國大力實施其國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，因為該知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略明確指出‘積極營造良好的市場環(huán)境’是其基本指導(dǎo)思想之一。” 　　擬議中的行為準(zhǔn)則將采取自愿遵守的方式并將在廣泛征求會員公司意見和建議后進(jìn)行起草，并計劃于明年年初完成。 傳統(tǒng)報紙媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的新挑戰(zhàn)：無限空間、積極探索 傳統(tǒng)報紙媒體網(wǎng)絡(luò)版的變革 美國作為世界上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先的國家之一，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,傳統(tǒng)媒體受互聯(lián)網(wǎng)沖擊也最大，最直接。 在這種背景下，傳統(tǒng)報紙為求生存和發(fā)展，必須直面網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上拓展新的天地。 2006年，是美國傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程關(guān)鍵的一年，大幅推進(jìn)了Web2.0的進(jìn)程。可以說2007年是美國傳統(tǒng)報紙從Web1.0轉(zhuǎn)化到Web2.0的一年。12個月前，美國咨詢公司TheBivingsReport的調(diào)查顯示,美國報紙的網(wǎng)站，主要還是報紙的復(fù)制品，把報紙的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。一年后，這家公司的跟進(jìn)調(diào)查表示，情況已大為改觀。該公司分析了銷量排名前100位的美國報紙，報告說，“相比2006年，2007年有96家報紙網(wǎng)站使用RSS技術(shù)，增長21%。在這96家里面，有93家提供部分內(nèi)容的RSS，其他3家提供全部文本，還沒有報紙在他們的RSS‘種子’（feeds）里植入廣告。” 92%的報紙在網(wǎng)站上提供視頻，比2006年增長了61%。在這里面，39%的報紙采用原創(chuàng)的視頻，26%使用美聯(lián)社的流媒體視頻，13%使用本地新聞提供的視頻。 2007年，記者博客的數(shù)量和質(zhì)量都有大幅提高。95%的報紙開出了至少一個記者博客，這其中的93%（88家報紙）允許讀者跟貼評論記者的博客。在2006年，這兩個數(shù)字分別是80%和83%（67家報紙）三分之一的報紙允許讀者在網(wǎng)上留言、評論。比2006年的14%翻了一倍多。在這樣的情況下，傳統(tǒng)報紙面臨著空前的挑戰(zhàn)。 更值得注意的是，美國眾多報紙已經(jīng)加入了Web2.0時代的社交網(wǎng)絡(luò)socialnetwork功能，傳統(tǒng)媒體和社會媒體結(jié)合。 特別是幾家大報先后完成網(wǎng)站的大改版。2007年，是傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型的一年，其方向可總結(jié)為： 從編輯、記者中心到讀者受眾為中心； 從精英辦報到精英結(jié)合社會辦報； 從平面媒體主導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)； 從報網(wǎng)互動到網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動； 從文本到多媒體； 從報紙編采的封閉系統(tǒng)到開放系統(tǒng)。 轉(zhuǎn)化還在起步，但2007年是大幅改革，飛躍性的一年。 The Biving Report總結(jié)說，“這些Web2.0的工具豐富了受眾的體驗，提供了文本以外的內(nèi)容；報紙網(wǎng)站的發(fā)展，開始超越了平面的母體，成為獨特的產(chǎn)品”。 傳統(tǒng)報紙媒體網(wǎng)絡(luò)版的評估 美國獨立的新聞研究網(wǎng)站journal ism.org每年發(fā)表年度傳媒業(yè)的調(diào)查報告，2007年綜合了六個指標(biāo)評估和分析報紙網(wǎng)站的數(shù)字化制作質(zhì)量與水平，值得借鑒，作為國內(nèi)網(wǎng)站評估的參考： 受眾定制化 這方面的內(nèi)容包括允許用戶自己定制主頁，自行進(jìn)行搜索功能，并使用RSS閱讀器訂閱自己感興趣的內(nèi)容,同時也允許使用移動電話閱讀信息。一切以用戶個人的偏好與愉悅體驗為中心，用多方位的形式方便受眾接收信息。 互動性 這方面的內(nèi)容包括是否提供留言、論壇、評論、投票，有無“最受歡迎”統(tǒng)計顯示等，以各種形式對用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行整合和二次編輯（比如將點擊量最多的新聞推上頭條，或者由用戶決定頭條）。同時，用戶之間還可以通過IM（即時通訊系統(tǒng)，如MSN\\SKYPE等）、BBS等方式結(jié)成某些興趣組群，這也直接影響到媒體的營銷考慮。 多媒體制作,包括用音頻、視頻、網(wǎng)友播客、幻燈片、FLAS*******、互動圖示（intera ctivegraphics）、Googlemap地圖等多媒體技術(shù)，豐富報道方法，擺脫平面媒體只能依賴文字和圖片的局限性，提供更大的視覺沖擊力。 品牌化 這方面包括資料來源廣度，編輯程序規(guī)范，作者與出處，內(nèi)鏈接與外鏈接狀況等。網(wǎng)絡(luò)媒體是否要求編輯水平和平面母報一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體延伸了平面媒體的品牌。 深度性 傳統(tǒng)報紙沒有足夠的版面來提供海量的數(shù)據(jù)和分析，但是在網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)據(jù)庫的調(diào)用非常方便，用戶還可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行各種搜索和組合分析。這種應(yīng)用在財經(jīng)類媒體網(wǎng)站上比較常見，比如用戶可以查閱所有股票信息，并進(jìn)行投資組合模擬測算。這一點是平面媒體無法實現(xiàn)的，單單登載全部的股市當(dāng)日行情便要花上好幾個版面了。同樣，對即時新聞或者股市行情的反映速度，也無法像網(wǎng)絡(luò)一樣做到第一時間同步。另外，在文本方面，網(wǎng)絡(luò)信息可以隨意使用超鏈接引用相關(guān)內(nèi)容，豐富所傳遞信息的內(nèi)涵，而報紙則無法達(dá)到。 收入來源 2007年的趨勢是，網(wǎng)站傾向于開放內(nèi)容，內(nèi)容免費，而從吸引人氣流量上來增加廣告收入。《紐約時報》就剛剛宣布取消內(nèi)容收費；買下《華爾街日報》后，傳媒大亨默多克也透露將取消收費。《金融時報》從2007年10月起，容許讀者每月免費下載或閱讀30篇文章或數(shù)據(jù)。研究顯示，人們越來越多使用Google等閱讀內(nèi)容的今天，不愿意對網(wǎng)上一般的綜合內(nèi)容付費，除非是特別的、定制式的內(nèi)容服務(wù)。 《紐約時報》的突破性嘗試 《紐約時報》網(wǎng)站的改版，得到好評，它的特色是《紐約時報》+Web 2.0。 它沒有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。它的網(wǎng)站上保持了報紙的“內(nèi)容優(yōu)勢”，有超過75%的內(nèi)容來自《紐約時報》的記者之手，包括專欄作家和名牌記者。即使是突發(fā)性新聞報道，也通常由《時報》記者執(zhí)筆。網(wǎng)站的設(shè)計保留很強(qiáng)的報紙感覺，包括使用白色的背景和報紙獨具特色的古典英語報頭。 《紐約時報》過去被稱為“銀灰色老太太”，意指其設(shè)計和版樣保守，過去幾年來，它的網(wǎng)站開發(fā)也比較漸進(jìn)，但過去一年中《時報》引進(jìn)了Web2.0的工具，有獨特個性的網(wǎng)絡(luò)版開始成型。這一系列動作包括：2006年12月，首次踏進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。讀者們?nèi)绻荄igg、FaceBook或Newsvine這些網(wǎng)上社區(qū)的注冊用戶，就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區(qū)上展開辯論。 2007年2月，開放“婚禮頁”，邀請讀者上傳自己制作的視頻錄像。這是該報首次發(fā)布由用戶提供的錄像。第一批錄像由訂婚了的伴侶講述“我們是如何相遇的”，視頻以3分鐘為限。 2007年9月，在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域再跨了一步，在Face鄄Book發(fā)布了一個叫做“紐約時報新聞測驗”的應(yīng)用程序。 2007年10月，推出“我的時報”（MyTime)，用戶可以自己設(shè)計網(wǎng)站首頁，訂制內(nèi)容、選用合適自己的欄目。 加上這些功能后《紐約時報》網(wǎng)站已經(jīng)不再是一份單純的早報電子版。網(wǎng)頁的內(nèi)容是不斷更新的，瀏覽者也會為滾動新聞所吸引。《時報》的記者現(xiàn)在可以即時傳播突發(fā)性新聞，實時進(jìn)行追蹤報道。網(wǎng)頁的內(nèi)容不斷隨著事件的進(jìn)展而更新。它提供RSS復(fù)制，網(wǎng)站也提升受眾的參與性。瀏覽者可以給作者發(fā)送電子郵件，對新聞報道或博客文章發(fā)表評論。 2006年的《時報》網(wǎng)絡(luò)版，多媒體的鏈接多不是自自己原創(chuàng)。到了2007年后，《時報》在多媒體的使用上呈現(xiàn)非常顯著的變化，不僅增加了視頻報道，而且很多是由《時報》記者出鏡，制作深度報道。網(wǎng)站另為報道提供有關(guān)原始資料、背景資料、圖表等的鏈接。 《紐約時報》不久前整合了上述技術(shù)，應(yīng)用在一個有關(guān)中國環(huán)保問題的系列報道《增長中的困局（Chokin g on Growth）中。這組報道也運用了多媒體手法，包括文字、照片、帶有出鏡記者的影像、互動圖示、帶音樂的幻燈片演示等，全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代專題的操作方式。讀者還可以下載一份該報道中文翻譯的PDF文件，也可以在線收聽中文版的音頻。同時還可以向線上的專家提出自己的見解和問題。這些文章隨時可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多種方式由讀者發(fā)送給更多讀者和用戶分享。

聯(lián)想手機(jī)廣告覆蓋了新浪博客人氣排行榜前10名中的8位名博，特別是最近流量急升的黃健翔也納入了聯(lián)想手機(jī)的覆蓋范疇。這是博客流行以來，首次出現(xiàn)著名企業(yè)大范圍投放廣告的先例，無論是對聯(lián)想、新浪、博主，都是一次大膽的嘗試，但能否確定這種三方大膽嘗試，就能開啟博客廣告的新篇章和博客廣告的春天呢？ 從實際效果來看，這次三方的合作是一個粗糙的合作，無論是從聯(lián)想還是新浪甚至是博主都完全沒有為此次合作做好充分的準(zhǔn)備。 首先信息發(fā)布者，聯(lián)想對博客廣告的載體缺乏充分的認(rèn)識，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、對博客載體缺乏與時俱進(jìn)的衡量標(biāo)準(zhǔn) 從聯(lián)想手機(jī)覆蓋的名博來看，人氣、點擊率是聯(lián)想手機(jī)選擇投放的核心標(biāo)準(zhǔn)，就像以發(fā)行量、覆蓋率來衡量傳統(tǒng)媒體一樣。但如果將對傳統(tǒng)媒體的評判標(biāo)準(zhǔn)完全移植過來評判博客廣告則有點過于狹隘。 主要是博客載體與傳統(tǒng)載體有著本質(zhì)的區(qū)別，一方面性質(zhì)不一樣，傳統(tǒng)媒體是帶有官方、公正、權(quán)威的形象，而博客只是一家只言，沒有任何公正權(quán)威的形象；另一方面是受眾群不一樣，傳統(tǒng)媒體由于其豐富性和欄目的多樣性，可以覆蓋眾多受眾的閱讀興趣，而博客相對比較單一，不是粉絲就是興趣愛好接近的受眾；還有一方面就是受眾閱讀心理不一樣，閱讀傳統(tǒng)媒體很多是為了獲取大量的社會新聞或者相關(guān)社會信息，而點擊名博的網(wǎng)民就的心理就不一樣，不是獲取偶像的生活方式、價值觀，就是一些花邊或者相對的隱私。 所以如果單純的以人氣、點擊率來衡量和發(fā)布博客廣告，追求博客廣告的有效性，可能就很難達(dá)到發(fā)布廣告的初衷和目的。而其實博客載體最大的特性不在人氣、點擊率，而最大特性是針對性強(qiáng)、受眾群體忠誠度高、連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點，只有充分利用這些特點，才能有效提高博客廣告的價值。 從聯(lián)想手機(jī)覆蓋的一些名博，有相當(dāng)一部分是體育人士，如李承鵬、黃健翔等，而如果聯(lián)想手機(jī)有針對性地推廣運動手機(jī)，我想必現(xiàn)在單純的放一款手機(jī)要好，這就可以有效加強(qiáng)廣告的針對性、關(guān)聯(lián)性，因為只有匹配的，才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在傳統(tǒng)媒體上刊登硬性廣告，你可以忽略記者甚至是主編的重要性，因為在傳統(tǒng)媒體上，新聞、信息的重要性要高于記者和主編，讀者甚至不關(guān)心記者、主編是誰。但是登陸博客的網(wǎng)民就不一樣，博主比信息更重要，毫不夸張地將，受眾登陸博客就是沖著博主去的，特別是持續(xù)性登陸的網(wǎng)民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性，就會大大嚴(yán)重影響博客廣告的價值，從這次聯(lián)想手機(jī)投放的一系列博客廣告，就嚴(yán)重忽略了博主的重要性。 作為一個中性的大眾型品牌，聯(lián)想手機(jī)的廣告登陸了一系列具有爭議性的博客，如黃健翔、韓寒，雖然他們?nèi)藲夂忘c擊率非常高，但相對也是具有強(qiáng)烈爭議的人物，而且其受眾的群體特征也是十分顯著。登陸這些博客做廣告，在某種程度上講，會影響品牌形象的發(fā)展。 我們可以看到，在著名的大眾型品牌當(dāng)中，只要與自己品牌相關(guān)的代言人，出現(xiàn)一點爭議和負(fù)面新聞，都會遭到品牌的封殺和唾棄。 3、忽略了信息組合的匹配性 從聯(lián)想手機(jī)在一些博客上發(fā)布的廣告，皆更傳統(tǒng)的平面廣告一樣，采用同一畫面的靜止的形式呈現(xiàn)，嚴(yán)重忽略了網(wǎng)絡(luò)的特性和重要性。 當(dāng)然這種信息組合和發(fā)布的內(nèi)容本無可厚非，但是為了提高博客廣告的發(fā)布價值，一定將信息和載體進(jìn)行有效的搭配，才能發(fā)揮博客廣告的價值。說白點，就是充分利用的特性發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 如網(wǎng)絡(luò)畫面的動態(tài)性、空間的無限性、畫面更換的多樣性、信息傳播的系列性等特點，但在此次聯(lián)想發(fā)布的廣告，基本上跟傳統(tǒng)平面媒體一樣，一個簡單的形象畫面，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)民對廣告的關(guān)注興趣，大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布價值。 其次新浪對開發(fā)博客廣告還沒做好心理完全的準(zhǔn)備。 從這次聯(lián)想刊登的眾多博客廣告可以看出，新浪對開發(fā)博客廣告還沒有做好完全的心理準(zhǔn)備。　 為什么說沒有做好完全的心理準(zhǔn)備呢？因為可以排除技術(shù)因素，比如新浪的一些新聞頁面的網(wǎng)絡(luò)廣告在運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、特性方面都運用得比較好，如動態(tài)性、空間的無限性、畫面的豐富性等。但在聯(lián)想刊登的博客廣告終，除開一個背景 靜止的界面，幾乎什么代表網(wǎng)絡(luò)廣告的特征都看不到，連最起碼的點擊鏈接都沒有。 可能有些看官說，是因為費用的原因，所以才只能刊登類似的廣告形式，那只能說新浪對博客廣告的開發(fā)沒有做好完全的心理準(zhǔn)備。 1、信心不足 坦白講，出現(xiàn)聯(lián)想手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)平面的現(xiàn)象，就是新浪在開發(fā)博客廣告這個載體的時候，就信心不足，對其前景不是很看好。從而配置相應(yīng)的技術(shù)力量不足，以及如何運作博客廣告這個網(wǎng)絡(luò)新載體，還沒有一套成熟的運作思路和推廣模式，只是單純的點擊率和所謂的流量來吸引客戶進(jìn)行嘗試性的廣告投放。 2、對于推廣博客廣告缺乏核心支持 從聯(lián)想覆蓋的幾大博客界面來講，新浪的客戶人員對其缺乏有效的指導(dǎo)或者是可能自己也不知道博客廣告的價值所在。故就單純的以平常的流量、點擊率、人氣排名等一些表象現(xiàn)象來推廣博客廣告這個新載體。 其實相對其他網(wǎng)絡(luò)頁面，博客的頁面有幾個特征是非常突出的，第一是粘性較高，相對其他網(wǎng)頁簡單的瀏覽，只要是走進(jìn)博客頁面的網(wǎng)民或者受眾停留的時間相對較長；第二有效點擊比較高，這是博客廣告的巨大優(yōu)勢，雖然其他頁面流量比較大，但大多數(shù)都是無效點擊，基本上產(chǎn)生不了什么價值，而博客廣告就不一樣，如果針對性比較強(qiáng)的話，基本上能有效鎖定銷售群體，提高有效點擊率。 如在著名籃球員博客推廣籃球運動裝備，在嬌艷美女博客上推廣化妝品，在攝影大師博客上推廣相機(jī)等信息。如果新浪的客戶人員在推廣、開發(fā)博客廣告的時候，能有效尋找出博客廣告的核心推廣價值，及時提供有效指導(dǎo)，那么不僅可以有效提高客戶的滿意度，也可以為博客廣告的未來奠定良好基礎(chǔ)。 最后博主這重要一環(huán)嚴(yán)重滯后，不能有效融入到三位一體的商業(yè)中。 在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告，只要企業(yè)和媒體達(dá)成意見即可，不需要征求記者、主編的任何意見，但在博客這個相對私密的空間上發(fā)布廣告，不僅要征求博主的意見，而且博主的質(zhì)量是博客廣告核心價值，因為只有博主的質(zhì)量越高，受眾人數(shù)、忠誠度就越高，這是其他信息傳播載體無可比擬的。 但在現(xiàn)實中，我們可以發(fā)現(xiàn)博主這個主動的空間創(chuàng)建者、信息發(fā)布者，在推廣博客廣告這個商業(yè)空間中，始終是處于消極、被動的角色，遠(yuǎn)沒有信息發(fā)布者、信息承載者這兩個角色積極主動。這主要由以下幾個方面原因決定的。 1、不愿將自己的私密空間作為商業(yè)運作 基本上一些有名的博主在物質(zhì)上基本處于無憂狀態(tài)，基本上不原意為了一些小利在自己的私密空間作廣告。這基本上是博主的一個很大眾的心理特征，所以這也是博主為什么不愿意積極融入到這個三位一體商業(yè)環(huán)境的重要原因。 2、主觀認(rèn)為商業(yè)開發(fā)價值不大 與明星代言動不動就是幾十萬、數(shù)百萬甚至上千萬相比，博客的商業(yè)價值同樣是占用名人空間，博客廣告的價值相對比較低，特別是在目前博客廣告商業(yè)價值不成熟的情況下，獲得的物質(zhì)回報就會更低。 這就嚴(yán)重影響了博主開發(fā)、參與到博客廣告中的積極性，這也是博主為什么在博客廣告中扮演重要的角色，而又處于相對滯后消極一環(huán)的癥結(jié)所在。 3、信息的不對稱機(jī)制 在博客廣告的商業(yè)推廣過程中，與企業(yè)、媒體相比，博主的信息基本上比較閉塞，某種程度上這種信息都是單向流通，只是等到企業(yè)、媒體決定選擇博主之后，才會博主溝通、協(xié)調(diào)。 其實作為一個三位一體的商業(yè)空間，只有信息在這個空間中順暢的進(jìn)行雙向流動，才能真正將三位融為一體，否則只能是兩位一體。而這種信息的不對稱得獲取、流通機(jī)制是極其不利于博客廣告推廣和發(fā)展的。因為博主的意愿在某種程度上會決定博客廣告的發(fā)展。 從以上的分析可以看出，博客廣告的春天還沒有來，聯(lián)想的大膽嘗試也沒有開啟博客廣告的新篇章，但筆者很欣喜的是看到了博客廣告的未來，因為在此次博客廣告中，無論企業(yè)、新浪、博主都在某種程度上達(dá)成了意向性合作推廣。同時筆者也相信隨著這三位合作的逐步成熟，博客廣告一定會迎來其百花齊放的春天。