Salon of AD | 廣告沙龍
優(yōu)秀廣告作品--戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)平面作品
優(yōu)秀廣告作品--戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)平面作品
2009-02-04 11:30:35
談?wù)勂矫鎻V告設(shè)計(jì)的技巧
字體藝術(shù)──左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式──左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。字體世術(shù)──反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。字體藝術(shù)──大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體除非你的特別的需要 字體藝術(shù)──大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。平面技巧（五、文案內(nèi)容）內(nèi)容: 文案內(nèi)容──為什么文案內(nèi)容很重要? 十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。文案內(nèi)容──讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類(lèi)登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。然后開(kāi)始下筆。快速而努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷(xiāo)售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。文案內(nèi)容──讓人們開(kāi)始行動(dòng)行動(dòng)──這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。文案內(nèi)容──萬(wàn)事開(kāi)頭難對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去──或者是跳過(guò)去。以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：文案內(nèi)容──開(kāi)頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。 文案內(nèi)容──應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)“嘔心瀝血的技術(shù)”“與眾不同，無(wú)與倫比”“獨(dú)特的豐富口味”陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。 文案內(nèi)容──避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。 文案內(nèi)容──不要害怕長(zhǎng)文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷(xiāo)售──如果做得好的話(huà)。文案內(nèi)容──什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？1．當(dāng)你有很多話(huà)的時(shí)候。2．需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為──產(chǎn)品要花很多錢(qián)。3．產(chǎn)品獨(dú)特4．對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。文案內(nèi)容──長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度──寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。是開(kāi)始，而非結(jié)束杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間?。┻@份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開(kāi)始，是非結(jié)束。我們希望大家由此繼續(xù)下去──繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋?zhuān)骸案鶕?jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！蔽陌竷?nèi)容──開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中──即使是經(jīng)銷(xiāo)商廣告──你都可以運(yùn)用這種技巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。文案內(nèi)容──開(kāi)頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)──并向讀者承諾一項(xiàng)利益。一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類(lèi)及環(huán)境造成傷害?！蔽陌竷?nèi)容──開(kāi)頭4：以問(wèn)題作為開(kāi)始有問(wèn)題就需要答案──這種方式很快地便能使讀者有參與感。文案內(nèi)容──面對(duì)面的談話(huà)然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住──你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。絕對(duì)產(chǎn)要人生厭。“人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！?文案內(nèi)容──最古老的規(guī)則好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。 文案內(nèi)容──多使用你的品牌名對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱(chēng)的方式寫(xiě)的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國(guó)際紙業(yè)．賓士汽車(chē)．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車(chē)以及其他等等。 文案內(nèi)容──圖片說(shuō)明平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。
詳細(xì)>>
國(guó)際上經(jīng)典的廣告人
•大衛(wèi)·奧格威 1978年，大衛(wèi)·奧格威出版了他的自傳《大腦，生血和啤酒》，在《隧道盡頭的光亮》一章的開(kāi)頭，他說(shuō)：“我的生命在不同的空間里度過(guò)了幾個(gè)階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣(mài)爐具、為好萊塢做民意調(diào)查、服務(wù)于情報(bào)機(jī)構(gòu)、在阿米什人那里做農(nóng)民，然后創(chuàng)辦廣告公司。” 奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶(hù)、銀行賬戶(hù)里只有6000美元。10年過(guò)后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)額8億美元。同時(shí)，奧格威也贏(yíng)得了各種贊美之語(yǔ)： 當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才 ——《時(shí)代》周刊 現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者 ——《紐約時(shí)報(bào)》 奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀(guān)念的抨擊照亮了整個(gè)廣告業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及 ——《廣告周刊》 1982年，法國(guó)的《擴(kuò)張》雜志對(duì)工業(yè)革命作了專(zhuān)題報(bào)道，并推舉出11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)·奧格威與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱(chēng)做——現(xiàn)代廣告教皇。 逃離牛津到巴黎做廚師 1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛(ài)爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢(qián)，不需要家里的幫助。 50歲時(shí)的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個(gè)仁慈、有耐心、和藹、直爽、無(wú)私、熱情的人，體格強(qiáng)壯得像牛一樣。”他總是用欣賞的眼光對(duì)待孩子們，包括他們犯的錯(cuò)誤。6歲時(shí)，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，后來(lái)又讓他喝啤酒，為了增強(qiáng)心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦,還有啤酒，都是貴族式的生活體驗(yàn)，奧格威的父親希望兒子成為一個(gè)強(qiáng)壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習(xí)性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。 奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學(xué)，后來(lái)移民阿根廷經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。他參加過(guò)巴拉圭戰(zhàn)爭(zhēng)，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗后成為無(wú)業(yè)游民。為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無(wú)所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書(shū)記員。4年后，這個(gè)沒(méi)受過(guò)多少教育的牧羊人成為一家銀行的經(jīng)理，他把7個(gè)孩子都送進(jìn)了私立學(xué)校和大學(xué)。 1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會(huì)學(xué)院。奧格威沒(méi)有選擇劍橋，是因?yàn)樗母赣H和哥哥當(dāng)年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實(shí)，奧格威選擇牛津是很冒險(xiǎn)的——如果他拿不到獎(jiǎng)學(xué)金，他根本負(fù)擔(dān)不起牛津的學(xué)費(fèi)。然而，雖然他的考試成績(jī)并不理想，他卻拿到了獎(jiǎng)學(xué)金，因?yàn)榛浇虝?huì)學(xué)院的理論是：考試中得高分的學(xué)生很可能是社會(huì)上二流的人才，獎(jiǎng)學(xué)金應(yīng)該頒發(fā)給將來(lái)會(huì)有長(zhǎng)足進(jìn)步的學(xué)生。 然而，奧格威在牛津的表現(xiàn)卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網(wǎng)球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時(shí)候，他永遠(yuǎn)昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學(xué)校之外的生活，對(duì)學(xué)業(yè)沒(méi)有興趣。兩年之后，奧格威退學(xué)了。奧格威把在牛津的日子稱(chēng)作“不快樂(lè)的時(shí)光”，這段生活導(dǎo)致他日后成為填鴨式教育的積極反對(duì)者。 離開(kāi)牛津，奧格威來(lái)到巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛(ài)上了法蘭西，即便后來(lái)跑到美國(guó)打天下，他還是常常來(lái)法國(guó)避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車(chē)四處旅行。1967年，奧格威在法國(guó)買(mǎi)下了多佛古堡，從奧美退休之后，他隱居在那里，直到離世。 超級(jí)推銷(xiāo)員 1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開(kāi)始推銷(xiāo)將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。 多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫(xiě)的一份推銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西。” 1971年，《財(cái)富》雜志在一篇報(bào)道奧格威的文章里，提及這篇計(jì)劃書(shū)，稱(chēng)其為“有史以來(lái)寫(xiě)得最好的銷(xiāo)售手冊(cè)”。 這份銷(xiāo)售手冊(cè)出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷(xiāo)將軍牌爐具成績(jī)卓著，公司指定他寫(xiě)一份指導(dǎo)其他銷(xiāo)售人員的手冊(cè)。奧格威也借此總結(jié)出自己的一整套推銷(xiāo)“戰(zhàn)略”： 全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶(hù)居民，其中有100萬(wàn)戶(hù)擁有汽車(chē)，但是只有一萬(wàn)戶(hù)家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買(mǎi)得起汽車(chē)，就買(mǎi)得起將軍牌炊具。 ——這是銷(xiāo)售手冊(cè)《前言》中的第一句話(huà)，即使現(xiàn)在看來(lái)，也是一段精彩的廣告用語(yǔ)。 推銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)分《前言》、《出擊》、《防衛(wèi)》三大部分，各章又列出若干細(xì)則，比如《出擊》篇分為：概論；經(jīng)濟(jì)效益；隨時(shí)待命；清潔干凈；烹飪藝術(shù)；對(duì)廚師的訴求；對(duì)男士的訴求；對(duì)特殊階層的訴求；廚房專(zhuān)用暖氣與空調(diào)設(shè)備；說(shuō)俏皮話(huà)。 在“推銷(xiāo)原則”里，奧格威又制定出一系列原則—— 拜訪(fǎng)原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門(mén)出入(大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門(mén)進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡)； 說(shuō)話(huà)原則：對(duì)前來(lái)開(kāi)門(mén)的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪(fǎng)目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門(mén)。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，避免夸張的語(yǔ)氣，使人產(chǎn)生戒意； 時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門(mén)較易成功； 自信原則：除非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣(mài)出一套將軍牌炊具。 奧格威幾乎把能想到的所有細(xì)節(jié)、處境、困難都制定出應(yīng)對(duì)的辦法，其周密、細(xì)致之極，顯示出奧格威天才般的推銷(xiāo)本領(lǐng)，而其中的趣聞也比比皆是： 奧格威賣(mài)了一只將軍爐給大衛(wèi)·麥克唐納，麥克唐納是圣安德魯和愛(ài)丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位圣人跑來(lái)找?jiàn)W格威，希望他能造訪(fǎng)其他教區(qū)內(nèi)的所有女修道院。接下來(lái)的3個(gè)月，奧格威開(kāi)車(chē)跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門(mén)。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪(fǎng)，她們手里拿著筆，準(zhǔn)備在購(gòu)買(mǎi)合約上簽字。 1935年，奧格威把銷(xiāo)售手冊(cè)的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱(chēng)自己“不曾寫(xiě)過(guò)任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒(méi)想到，他還真被錄用了，依然做推銷(xiāo)，不過(guò)是改成了廣告推銷(xiāo)。 1938年，奧格威受公司委派，前往美國(guó)學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時(shí)候，他不禁喜極而泣。帶著對(duì)新生活的憧憬，不久，他移居美國(guó)。 他在美國(guó)的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查所為好萊塢制片商做民意測(cè)驗(yàn)，調(diào)查電影明星受歡迎的程度、預(yù)測(cè)故事情節(jié)的吸引力、預(yù)測(cè)電影未來(lái)的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說(shuō)，如果讓他給蓋洛普博士付學(xué)費(fèi)他都樂(lè)意，因?yàn)樗麖倪@份工作里學(xué)到的東西太多了。 1944年，奧格威擔(dān)任英國(guó)駐美使館二等秘書(shū)，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報(bào)。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發(fā)送了一封電報(bào)： 中國(guó)目前已處于對(duì)日抗戰(zhàn)的第8年，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給大部分中國(guó)人帶來(lái)了不幸與貧窮。已經(jīng)有超過(guò)300萬(wàn)的中國(guó)人陣亡，據(jù)稱(chēng)更有5000萬(wàn)平民無(wú)家可歸。中華民國(guó)這個(gè)擁有世界四分之一人口的偉大國(guó)家盡可能早地走上戰(zhàn)后恢復(fù)之路，符合國(guó)王陛下的政治利益。 當(dāng)天深夜，奧格威接到大使館的電話(huà)，指責(zé)他沒(méi)使用密碼就把電報(bào)發(fā)到了重慶，電報(bào)因此被中國(guó)當(dāng)局截獲了。英國(guó)官方極少表示如此這般的親華立場(chǎng)，奧格威想，中國(guó)方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。 67歲時(shí)奧格威評(píng)說(shuō)自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，以避開(kāi)一些不愉快的事情，比如不合我意的社會(huì)”。 二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來(lái)到賓夕法尼亞州的蘭開(kāi)斯特縣，來(lái)到阿米什人那里，過(guò)起了農(nóng)耕生活。其實(shí)，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務(wù)所工作的時(shí)候，那時(shí)，他和妻子經(jīng)常在周末的時(shí)候，跑到這里住幾天。 阿米什教徒是18世紀(jì)中葉為了尋找宗教自由，從德國(guó)遷徙到這里來(lái)的。他們離群索居，遠(yuǎn)離塵世的變遷，他們生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)格按照教規(guī)行事，種植煙草是他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。有人把這里形容成“一座宏闊的鄉(xiāng)村修道院”。 幾年之后，奧格威越來(lái)越明白了一個(gè)事實(shí)——他永遠(yuǎn)無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生：他沒(méi)有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等等農(nóng)活乏味得讓他無(wú)法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂(yōu)心忡忡。后來(lái)，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來(lái)——祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人的，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開(kāi)他熱愛(ài)的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開(kāi)斯特的日子，說(shuō)那幾年是他一生中“最珍視的時(shí)光”。 創(chuàng)建奧美 38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營(yíng)業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。 本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛?lè)畛?、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。 第二天，奧格威寫(xiě)了一個(gè)單子，單子上列出他最想爭(zhēng)取到的5家客戶(hù)：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠(chǎng)、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當(dāng)時(shí)，奧格威面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有3000家之多，以?shī)W美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶(hù)在外人看來(lái)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。 但奧格威對(duì)自己的目標(biāo)充滿(mǎn)信心。首先他認(rèn)為自己對(duì)廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法；他讀完了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書(shū)籍，領(lǐng)略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華，只要他把這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在行動(dòng)中，再加上想像力，他堅(jiān)信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動(dòng)。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機(jī)會(huì)——每隔幾年，就會(huì)有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開(kāi)始把客戶(hù)拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營(yíng)他的公司，恐怕要用20年的時(shí)間才能達(dá)到目標(biāo)。他急于求成，沒(méi)有時(shí)間等待。 初始時(shí)期，這個(gè)廣告天才使出了一些招數(shù)：他發(fā)表演說(shuō)，評(píng)說(shuō)廣告業(yè)的各種問(wèn)題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng)；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動(dòng)作暴露給他的目標(biāo)讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會(huì)關(guān)系為他制造社會(huì)聲望；他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)首腦。 當(dāng)時(shí)在麥迪遜大道，只有兩個(gè)人說(shuō)話(huà)是帶英國(guó)口音的，麥迪遜大道把英國(guó)人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見(jiàn)，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來(lái)了美國(guó)人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時(shí)，他們能爭(zhēng)取到什么客戶(hù)就接什么客戶(hù)，他們?cè)鵀橥婢邽觚攺S(chǎng)、專(zhuān)利發(fā)刷廠(chǎng)之類(lèi)的商家做過(guò)策劃。他們把很大的精力花費(fèi)在為那些有希望爭(zhēng)取到的目標(biāo)客戶(hù)做產(chǎn)品調(diào)查，拿出廣告方案進(jìn)行投標(biāo)，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注：與雅詩(shī)蘭黛齊名的化妝品帝國(guó)女王)就是這樣爭(zhēng)取來(lái)的。 奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來(lái)，奧格威應(yīng)他的屬下之約總結(jié)自己的缺點(diǎn)時(shí)，把他在紐約當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)寫(xiě)了太多的廣告也列為自己的一條缺點(diǎn)。 作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經(jīng)典之作被一代又一代廣告人傳誦著： 在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘?！?jiǎng)谒谷R斯汽車(chē) 多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時(shí)它對(duì)皮膚還有保護(hù)和潤(rùn)澤作用，洗澡特別舒服?！喾蚁阍? 而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無(wú)僅有的一個(gè)范例——以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無(wú)聞了116年的海撒威制衣廠(chǎng)一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預(yù)算只有3萬(wàn)美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設(shè)計(jì)方案，“讓模特戴上眼罩”本來(lái)是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動(dòng)，鉆進(jìn)藥店，花1.5美元買(mǎi)了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會(huì)大獲成功。 創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對(duì)奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價(jià)50萬(wàn)美元收購(gòu)?qiáng)W美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購(gòu)?qiáng)W美；李?yuàn)W·貝納則想把奧美變成李?yuàn)W·貝納紐約的分公司。 拒絕來(lái)自四面八方的提議對(duì)奧格威來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對(duì)奧格威說(shuō)：“如果你來(lái)BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規(guī)模比奧美大5倍，有機(jī)會(huì)去經(jīng)營(yíng)一家大公司，讓奧格威無(wú)法不心動(dòng)。 奧格威用一個(gè)戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個(gè)性獨(dú)特。 后來(lái)回想往事，奧格威說(shuō)：“最根本的理由還是我太愛(ài)奧美了。我認(rèn)為奧美是個(gè)相當(dāng)卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進(jìn)來(lái)攪和。我相信它會(huì)逐漸演變成有史以來(lái)最杰出的廣告代理商?！? 做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品 “做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是奧格威對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個(gè)反叛。奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)，它惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售。這種論調(diào)對(duì)于當(dāng)時(shí)并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個(gè)孩子的角色。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，奧格威善于使用視覺(jué)效果強(qiáng)烈的畫(huà)面，并配以簡(jiǎn)明生動(dòng)、具有說(shuō)服力的文字來(lái)突出產(chǎn)品的質(zhì)量。這種實(shí)用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格給奧格威帶來(lái)了事業(yè)上的巨大成功。 在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，使他能夠搶占先機(jī)——他從市場(chǎng)調(diào)查的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度，從客戶(hù)的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動(dòng)；而作為一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，爭(zhēng)取新客戶(hù)一直是他的看家本領(lǐng)。 奧美公司的大批客戶(hù)，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當(dāng)奧格威參加各種會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)時(shí)，他總是有辦法察覺(jué)出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)。那是由將近10個(gè)蘇格蘭人組成的一個(gè)小團(tuán)體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶(hù)，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國(guó)旅游局紐約負(fù)責(zé)人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個(gè)午餐會(huì)上，他結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。 奧格威加入了“蘇格蘭協(xié)會(huì)”。大家每?jī)蓚€(gè)月有一次午餐聚會(huì)，奧格威和貝麥思碰到一起的時(shí)候，或多或少都會(huì)談到廣告。 后來(lái)，貝麥思決定開(kāi)除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關(guān)系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會(huì)挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對(duì)委員會(huì)的成員說(shuō)：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？” “殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問(wèn)卷。奧格威一向是不回答客戶(hù)送來(lái)的問(wèn)卷的，這回他卻認(rèn)真地一一作答。聽(tīng)說(shuō)貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見(jiàn)他。 貝麥思當(dāng)時(shí)住在“客來(lái)居”飯店，奧格威打了幾次電話(huà)，都沒(méi)有回應(yīng)。他只好在飯店里癡癡地等待著。 正當(dāng)他幾乎不抱希望的時(shí)候，貝麥思給奧格威打來(lái)了電話(huà)，奧格威趕緊對(duì)貝麥思說(shuō)：“我今天要和蘇格蘭國(guó)會(huì)下院的國(guó)務(wù)卿共進(jìn)午餐，你愿不愿意過(guò)來(lái)？”貝麥思欣然同意，并如約前來(lái)。當(dāng)他們一起往回走的時(shí)候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒(méi)帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。 當(dāng)殼牌石油的史孟提打電話(huà)告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽(tīng)到這個(gè)消息，他脫口說(shuō)道：“這是上帝在助我！” 事后，貝麥思說(shuō)，讓奧格威爭(zhēng)取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)一年的廣告投入只有10萬(wàn)美金，它卻使奧美贏(yíng)得了一個(gè)大客戶(hù)——?dú)づ剖停@個(gè)訂單使奧美的營(yíng)業(yè)額翻了一番，并開(kāi)始向海外發(fā)展。 奧格威堅(jiān)持奧美尋求的客戶(hù)，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺(jué)得為它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)非常樂(lè)意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車(chē)，奧格威卻辭退了這家客戶(hù)，起因就是質(zhì)量問(wèn)題。 當(dāng)時(shí)，汽車(chē)開(kāi)始裝備自動(dòng)排擋設(shè)置，而勞斯萊斯本身的自動(dòng)排擋不過(guò)關(guān)，他們用的是克來(lái)斯勒汽車(chē)公司的產(chǎn)品。美國(guó)分公司經(jīng)理到港口領(lǐng)走了一批從英國(guó)運(yùn)來(lái)的新款勞斯萊斯汽車(chē)。他繞著中央公園試開(kāi)起一輛裝有冷氣設(shè)置的新車(chē)，還沒(méi)走到一半路程，車(chē)窗就開(kāi)始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。 奧格威非常氣憤，他寫(xiě)了一封信給勞斯萊斯公司——信的開(kāi)頭用“廢物”作標(biāo)題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的汽車(chē)，完全一無(wú)是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買(mǎi)它們?！? 不過(guò)，勞斯萊斯倒是很有風(fēng)度，一點(diǎn)都沒(méi)動(dòng)怒，當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他寫(xiě)了封回信給奧格威：“我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理。” 更有意思的是，隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時(shí)，就會(huì)跑來(lái)征詢(xún)奧格威的意見(jiàn)。 廣告沒(méi)有大創(chuàng)意，如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉。 1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫(xiě)的是： 請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前作過(guò)的最佳廣告。無(wú)論是廣告樣板還是草圖都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。 第二天奧格威發(fā)火了，他說(shuō)，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過(guò)于單調(diào)，根本無(wú)法穿透消費(fèi)者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹(shù)立的過(guò)濾網(wǎng)；要么太無(wú)趣，沒(méi)有人記得住；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無(wú)法幫助銷(xiāo)售。 “除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！边@是奧格威的一句名言。每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無(wú)奇的廣告作品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作成績(jī)無(wú)疑等于自掘墳?zāi)梗缆芬粭l。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說(shuō)：“廣告公司的作品好，賺的錢(qián)就多；作品差，賠的錢(qián)自然也多?！? 他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全美國(guó)甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶(hù)面前，至少要能提出4套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無(wú)法抗拒的魅力?！? 現(xiàn)在，奧美廣告公司在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，擁有1萬(wàn)多名員工，為眾多世界知名品牌提供專(zhuān)業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)，而奧格威當(dāng)年寫(xiě)在名單上的那5家目標(biāo)客戶(hù)早在1960年之前已經(jīng)被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶(hù)名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)…… 憎惡庸碌平凡及懶惰之輩 在一次董事會(huì)上，每個(gè)董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開(kāi)吧?！? 于是，他們把娃娃打開(kāi)，里面是一個(gè)小了一號(hào)的娃娃。當(dāng)他們一個(gè)一個(gè)地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫(xiě)了字的紙條—— 如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。 奧格威認(rèn)為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見(jiàn)解、略帶反叛性格的人群中產(chǎn)生出來(lái)的。奧格威說(shuō)：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去。失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶(hù)一樣慘重?！眾W格威的做法是，當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí)，立即聘用他。必要時(shí)，不妨付給他比自己還高的薪水。 1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個(gè)廣告人的自白》。奧格威把這本書(shū)的版權(quán)送給兒子做21歲的生日禮物。他原來(lái)以為這本書(shū)最多可以賣(mài)掉4000冊(cè)，結(jié)果到目前為止，這本書(shū)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，成為歐美廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必讀書(shū)。 奧格威在這本書(shū)里寫(xiě)道：“經(jīng)營(yíng)廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種氛圍——讓那些有創(chuàng)造才華的人有用武之地。” 營(yíng)造一種充滿(mǎn)振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才。奧格威要求公司各部門(mén)的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事”，應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)他們做開(kāi)路先鋒。他鼓勵(lì)部下不怕出錯(cuò)，他說(shuō)：“我們是一群無(wú)拘無(wú)束的企業(yè)家，隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃?！痹趭W美，公司上下不分等級(jí)直呼其名的作風(fēng)一直延續(xù)到今天。就像奧美的企業(yè)色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺(jué)會(huì)使員工的創(chuàng)造力大放光彩。 創(chuàng)業(yè)之初，奧格威和每個(gè)員工朝夕相處，這個(gè)喜歡回憶的人常常記起當(dāng)時(shí)辦公室里充滿(mǎn)活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。他曾經(jīng)熱情地評(píng)價(jià)過(guò)他的得力助手們——“來(lái)自丹麥的波吉，是一位永遠(yuǎn)受人尊崇的排字專(zhuān)家；在紐約工作長(zhǎng)達(dá)34年的佩吉，是頭號(hào)反對(duì)偶像崇拜的財(cái)務(wù)長(zhǎng)；喜好漂泊的英國(guó)籍藝術(shù)指導(dǎo)威爾森，是我們有史以來(lái)最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領(lǐng)幾千名員工歷經(jīng)各種不同的訓(xùn)練課程；拉斐爾森是《觀(guān)點(diǎn)》(奧美內(nèi)部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄。” 1986年6月，奧格威夫婦在法國(guó)多佛古堡 隨著奧美的不斷壯大，奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是，每到年終，奧格威都把全體職員集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報(bào)告公司的經(jīng)營(yíng)和收益情況，然后開(kāi)始宣講他終年不斷鼓吹的一個(gè)主題——品行——他希望所有的新人都應(yīng)該知道典范的行為是什么樣的： 我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過(guò)客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有經(jīng)濟(jì)效益，努力工作的人越多，我們的贏(yíng)利也就越多，贏(yíng)利越多，我們大家掙的錢(qián)也就越多。 我欣賞滿(mǎn)腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語(yǔ)：“活著，就要快快樂(lè)樂(lè)，要知道，人一死，就再也不能尋求快樂(lè)。” 奧格威喜歡隨手記下些感想，作為備忘錄提醒自己以及身邊的人，奧美人把這些便條上的話(huà)稱(chēng)作“紅語(yǔ)錄”。這些風(fēng)趣的甚至出言不遜的“紅語(yǔ)錄”事無(wú)巨細(xì)，真實(shí)而坦率地表達(dá)了奧格威的性情和觀(guān)點(diǎn)。他有時(shí)可愛(ài)得像個(gè)“爸爸式”的家長(zhǎng)，一個(gè)小小的回形針，也能引起他一頓嘮叨： 回形針是個(gè)非常危險(xiǎn)的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時(shí)，經(jīng)常會(huì)遺漏其中重要的一頁(yè)，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)夾起另外一張不相關(guān)的資料……請(qǐng)盡量少用回形針，不妨改用訂書(shū)機(jī)。萬(wàn)一文件太厚，那就用裝訂夾取而代之吧！ 奧格威75歲生日那天，收到了一份令他驚喜萬(wàn)分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數(shù)十年來(lái)奧格威的嘮叨、責(zé)罵、忠告、警語(yǔ)匯集起來(lái)，由撰文高手拉斐爾森主編，將“紅語(yǔ)錄”編輯成書(shū)——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.(奧美員工對(duì)奧格威的昵稱(chēng))。 奧格威看不懂資產(chǎn)負(fù)債表，不會(huì)用電腦，他害怕坐飛機(jī)，因而無(wú)法及時(shí)出現(xiàn)在遍布世界各地的奧美分公司。1973年，奧格威從奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)的職位上退了下來(lái)，移居法國(guó)。但他對(duì)廣告的熱愛(ài)絲毫未減，1983年之前，他還一直擔(dān)任奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)。 奧格威曾經(jīng)擔(dān)任紐約愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)的董事、林肯中心公眾參與委員會(huì)主席等職。1975年起，他出任全球野生動(dòng)物國(guó)際基金托管人。1967年，奧格威獲得大英帝國(guó)頒發(fā)的指揮官勛章;1977年他入選美國(guó)廣告名人堂;1990年獲得法國(guó)藝術(shù)與文學(xué)勛章。 在生命的最后歲月里，奧格威和妻子在法國(guó)的多佛古堡，享受著小鎮(zhèn)的迷人景色。黎明時(shí)，馬夫的小喇叭聲把大家叫醒；吃過(guò)早飯，一上午的時(shí)間都用來(lái)侍弄花園，那里種滿(mǎn)了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果，爬墻鳥(niǎo)在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友們聚在花園里，一邊享用美食，一邊講故事……奧格威贊賞濟(jì)慈對(duì)天堂的理解——“給我書(shū)、水果、法國(guó)酒以及好天氣”，他說(shuō)，“在多佛的生活跟天堂差不多?！? 1999年7月21日，大衛(wèi)·奧格威在法國(guó)多佛的家中安然去世?！ろf伯·揚(yáng) 韋伯·揚(yáng)(1886——1973)出生于美國(guó)肯德基州卡溫頓(Covington)，父親是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，他小學(xué)六年級(jí)時(shí)即輟學(xué)當(dāng)?shù)陠T，22歲時(shí)成為一書(shū)店的廣告經(jīng)理。26歲時(shí)開(kāi)始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長(zhǎng)及高級(jí)顧問(wèn)。美國(guó)新墨西哥大學(xué)曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽(yù)。其一生中的近50年時(shí)間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)。盡管他還任過(guò)政府的大眾傳播顧問(wèn)和大學(xué)教師，種植過(guò)蘋(píng)果和做過(guò)推銷(xiāo)工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)，正如J·克里奇頓所說(shuō)的：“韋伯·揚(yáng)本質(zhì)上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯·揚(yáng)視為自己的廣告偶像，他為韋伯·揚(yáng)的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評(píng)價(jià)了韋伯·揚(yáng)對(duì)廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻(xiàn)，稱(chēng)他是一位思想通透的思想家、一位點(diǎn)到即止的溝通大師，文章“簡(jiǎn)而精”，每每以三言?xún)擅嫒墩Z(yǔ)就說(shuō)出了事物的脈絡(luò)和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽(yù)過(guò)韋伯·揚(yáng)的廣告文案功力到家，是當(dāng)年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯·揚(yáng)對(duì)廣告的貢獻(xiàn)不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫(xiě)”(著書(shū)立說(shuō))和“說(shuō)”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫(xiě)廣告著作，奧格威雖然重視總結(jié)廣告廣告經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)下了《一個(gè)廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺(jué)而積極地從哲學(xué)的高度來(lái)探討和剖析，寫(xiě)出眾多廣告著作并致身廣告專(zhuān)業(yè)教育的是韋伯·揚(yáng)。他寫(xiě)了幾十本著作，其中最重要的著作有二部：《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書(shū)雖然短小(只有幾十頁(yè))卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽(yù)，伯恩巴克甚至為此書(shū)作序說(shuō)“這本小冊(cè)子中表達(dá)了比其它廣告教科書(shū)都更有價(jià)值的東西”?！对鯓映蔀閺V告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書(shū)是韋伯·揚(yáng)半個(gè)世紀(jì)廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書(shū)中闡述了他獨(dú)有的廣告觀(guān)、廣告創(chuàng)意哲學(xué)以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書(shū)共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書(shū)最初作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯·揚(yáng)的代表著作。此外，《一個(gè)廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯·揚(yáng)去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯·揚(yáng)扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實(shí)踐搬上大學(xué)講臺(tái)，為培養(yǎng)廣告人孜孜不倦地演講和寫(xiě)書(shū)。他對(duì)廣告充滿(mǎn)使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當(dāng)之無(wú)愧于廣告大師的稱(chēng)號(hào)。 父親是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，他小學(xué)六年級(jí)時(shí)即輟學(xué)當(dāng)?shù)陠T，22歲時(shí)成為一書(shū)店的廣告經(jīng)理。26歲時(shí)開(kāi)始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威湯遜廣告公司的董事長(zhǎng)及高級(jí)顧問(wèn)。美國(guó)新墨西哥大學(xué)曾授予他法律博士頭銜。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”(Advertising Hall of Fame)這一廣告界的最高榮譽(yù)。其一生中的近50年時(shí)間從事廣告工作，主要是在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)。盡管他還任過(guò)政府的大眾傳播顧問(wèn)和大學(xué)教師，種植過(guò)蘋(píng)果和做過(guò)推銷(xiāo)工作，但他最投入和引以為榮的是廣告業(yè)，正如J克里奇頓所說(shuō)的：“韋伯揚(yáng)本質(zhì)上是一位廣告人”。伯恩巴克將韋伯揚(yáng)視為自己的廣告偶像，他為韋伯揚(yáng)的著作《廣告創(chuàng)意的技巧》作序，序中高度評(píng)價(jià)了韋伯揚(yáng)對(duì)廣告業(yè)及創(chuàng)意研究的貢獻(xiàn)，稱(chēng)他是一位思想通透的思想家、一位點(diǎn)到即止的溝通大師，文章“簡(jiǎn)而精”，每每以三言?xún)擅嫒墩Z(yǔ)就說(shuō)出了事物的脈絡(luò)和精髓。奧格威在其著作《奧格威談廣告》中，也盛譽(yù)過(guò)韋伯揚(yáng)的廣告文案功力到家，是當(dāng)年智威湯遜廣告公司創(chuàng)作部的“鎮(zhèn)山之寶”，是廣告史上一位不可多得的文案大師。 與其他幾位廣告大師相比較，韋伯揚(yáng)對(duì)廣告的貢獻(xiàn)不但在于“做”(廣告人)，而且重視“寫(xiě)”(著書(shū)立說(shuō))和“說(shuō)”(廣告教育)。 伯恩巴克并未親自撰寫(xiě)廣告著作，奧格威雖然重視總結(jié)廣告廣告經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)下了《一個(gè)廣告人的自白》等有影響的著作，但更自覺(jué)而積極地從哲學(xué)的高度來(lái)探討和剖析，寫(xiě)出眾多廣告著作并致身廣告專(zhuān)業(yè)教育的是韋伯揚(yáng)。他寫(xiě)了幾十本著作，其中最重要的著作有二部： 《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此書(shū)雖然短小(只有幾十頁(yè))卻流傳甚廣，受到包括伯恩巴克在內(nèi)的許多廣告人的贊譽(yù)，伯恩巴克甚至為此書(shū)作序說(shuō)“這本小冊(cè)子中表達(dá)了比其它廣告教科書(shū)都更有價(jià)值的東西”。 《怎樣成為廣告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本書(shū)是韋伯揚(yáng)半個(gè)世紀(jì)廣告生涯的心血結(jié)晶。作者在書(shū)中闡述了他獨(dú)有的廣告觀(guān)、廣告創(chuàng)意哲學(xué)以及廣告人的使命感、如何成為成功的廣告人。全書(shū)共13篇，范圍廣泛，視野宏大。該書(shū)最初作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院的廣告課教材，后作為智威湯遜廣告公司員工培訓(xùn)教材，是韋伯揚(yáng)的代表著作。此外，《一個(gè)廣告人人的日記》(The Diary of An Anman，1990)年韋伯揚(yáng)去世后出版的一部重要著作。 在廣告史上韋伯揚(yáng)扮演了“廣告人和教師”的雙重角色，他將豐富的廣告實(shí)踐搬上大學(xué)講臺(tái)，為培養(yǎng)廣告人孜孜不倦地演講和寫(xiě)書(shū)。他對(duì)廣告充滿(mǎn)使命感的精神，他的杰出廣告思想和影響巨大的廣告著作，使他當(dāng)之無(wú)愧于廣告大師的稱(chēng)號(hào)。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小倉(cāng)。少年喪父，家境貧寒。在上小學(xué)期間他就給當(dāng) 地報(bào)社做報(bào)紙派送員。不過(guò)，此人好學(xué)，向來(lái)以“將來(lái)要做大臣”的雄心激勵(lì)自己。 1928年，吉田秀雄從東京帝國(guó)大學(xué)(現(xiàn)在的東京大學(xué))畢業(yè)，正遇日本經(jīng)濟(jì)不景氣，工作 不好 找，就到了株式會(huì)社日本電報(bào)通信社(現(xiàn)在的日本電通)應(yīng)聘。據(jù)說(shuō)面試不到一分鐘就被錄用 了，安置在營(yíng)業(yè)部的地方內(nèi)勤科工作。當(dāng)時(shí)日本廣告行業(yè)的社會(huì)地位很低，被視為“賤業(yè)” 。 1947年，吉田秀雄出任日本電通的第四屆社長(zhǎng)。在出任社長(zhǎng)之前，吉田秀雄為電通做了 兩件大事，這對(duì)于構(gòu)筑電通在廣告市場(chǎng)的霸主地位起到關(guān)鍵性的作用。 第一件事是促成當(dāng)局制訂媒介公開(kāi)的廣告價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)的日本，媒體處于強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)營(yíng) 上各 行其是，廣告代理公司只能在夾縫中求生存。制訂統(tǒng)一、公開(kāi)的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有利于廣告 的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，但對(duì)媒介無(wú)疑是一種制約。在整個(gè)政策制訂過(guò)程中，吉田秀雄一方面積極給政 府的商工省(政府的廣告管理機(jī)構(gòu))出謀劃策；一方面大量收集媒介的違法經(jīng)營(yíng)材料，借以封 殺媒介的反抗。第二件事是借整頓為名，鞏固自己的經(jīng)營(yíng)地盤(pán)。當(dāng)時(shí)，全日本有186家廣告代理公司，受戰(zhàn) 爭(zhēng)影響，經(jīng)營(yíng)均不大景氣。政府也有意進(jìn)行壓縮調(diào)整。在這個(gè)強(qiáng)制性的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”風(fēng)潮之 中，最后只留下12家廣告代理公司，而電通就占了其中四家。事后業(yè)內(nèi)人士才恍然大悟，電 通是“借刀殺人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因?yàn)橛羞@兩件大事，鋪平了電通稱(chēng)霸市 場(chǎng)的道路，也使吉田本人坐上了電通經(jīng)營(yíng)的最高寶座。 吉田秀雄出任電通社長(zhǎng)時(shí)，正值日本社會(huì)從戰(zhàn)后混亂到整治，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)歷史關(guān)口 。他上任后的首要任務(wù)，依然是整理廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)規(guī)則。在吉田秀雄的努力之下 ，籌建了日本的“ABC協(xié)會(huì)”(報(bào)刊發(fā)行份數(shù)監(jiān)察事務(wù)所)；同時(shí)，廣告代理公司和媒介的關(guān) 系也得到相應(yīng)的調(diào)整，建立了15%的媒介代理費(fèi)制度。積極參與媒介經(jīng)營(yíng)，尤其是新媒介的經(jīng)營(yíng)，這是吉田秀雄的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想。 在日本的幾家老牌廣告公司中，“萬(wàn)年社”廣告公司歷史最老，在報(bào)紙媒介頗具優(yōu)勢(shì)；歷史 第二老的“博報(bào)堂”，原先是一家出版商的廣告公司，所以一直在出版媒介坐大；電通排行 第三，原名稱(chēng)為“電報(bào)通信社”，其意是在電波媒介一展拳腳，廣告只是一種附帶的“兼業(yè) ”。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)期間的電波媒介一直是一塊禁地，電通在這方面可說(shuō)是無(wú)所作為。 戰(zhàn)后，電波媒介解禁，才允許民間經(jīng)營(yíng)。吉田秀雄看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，毅然決然賭上一把。50年代初期，日本的民營(yíng)電臺(tái)相繼成立，從籌集資本到落實(shí)經(jīng)營(yíng)管理人才，電通的影響可說(shuō)是無(wú)所不在。投資經(jīng)營(yíng)電波媒體，在當(dāng)時(shí)可是一件風(fēng)險(xiǎn)極大的事情，首先，占領(lǐng)軍對(duì)這件事的態(tài)度一 直是模棱兩可，隨時(shí)有收成命的可能；其次，報(bào)業(yè)和財(cái)界抱著旁觀(guān)的態(tài)度，合作和投資都不積極 ；第三，也是最要緊的一點(diǎn)，在通貨膨脹的背景下，電通也幾度陷入財(cái)務(wù)危機(jī)?！半娡ㄆ飘a(chǎn) ”的流言四起，但是吉田秀雄還是一意孤行。用當(dāng)事人的回憶說(shuō)，吉田社長(zhǎng)對(duì)開(kāi)拓電波媒介 經(jīng)營(yíng)的執(zhí)著和狂熱，已經(jīng)到了一種“走火入魔”的地步。 1951年7月，在電通成立51周年的時(shí)候，也正好是日本第一家民營(yíng)電臺(tái)開(kāi)播之前，吉田 秀雄 向公司職員宣布，號(hào)召大家都來(lái)做“廣告之鬼”。一個(gè)月后，他發(fā)表了著名的“鬼十則”：一、工作應(yīng)該是自己去“創(chuàng)造”，而不應(yīng)是“接受”；二、對(duì)工作應(yīng)該處處先發(fā)制人，而不應(yīng)該被動(dòng)等待；三、要致力于“大事”，不要被細(xì)小事情磨滅自己；四、要做“難事”，克難而上才能進(jìn)步；五、一旦做事，絕不氣餒，不達(dá)目的，誓不罷休；六、主動(dòng)進(jìn)取，影響周?chē)?，處事主?dòng)與否，長(zhǎng)久以往，環(huán)境猶如天地之別；七、有計(jì)劃，且有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，才能忍耐；堅(jiān)毅，才會(huì)產(chǎn)生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去氣魄和能力，變得乏味可陳；九、眼觀(guān)六路，耳聽(tīng)八方，不可有一絲的疏忽，這就是服務(wù)的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是進(jìn)步之母，積極之營(yíng)養(yǎng)，缺少了你會(huì)變得卑屈猥瑣。 這個(gè)“鬼十則”。與我們常見(jiàn)的那種四平八穩(wěn)、大同小異的“經(jīng)營(yíng)理念”迥然不同?？?以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰(zhàn)的“有感而發(fā)”。吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問(wèn)題呀!昭和二十六年是一個(gè)非常關(guān)鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當(dāng)時(shí)的感想。”(吉田秀雄《實(shí)業(yè)之日本》) 在吉田秀雄的帶領(lǐng)下，電通的營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會(huì)的認(rèn)同。爾后幾年，電通借著這股東風(fēng)，又乘上電視媒介的快車(chē)，更進(jìn)一步確立了在日 本廣告業(yè)中龍頭老大的地位。 在日本的廣告市場(chǎng)，電通的廣告經(jīng)營(yíng)額通常占整個(gè)市場(chǎng)份額的二三成之多，要比第二位 的博報(bào)堂高出40%-50%。 電通的強(qiáng)勢(shì)秘密在哪里? 第一，在50年代初期，日本廣告業(yè)導(dǎo)入了大量美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)方法，例如市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn) 略理論、客戶(hù)管理方式等等，然而，“一種行業(yè)一個(gè)代理”的廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則卻沒(méi)有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時(shí)代理某行業(yè)中數(shù)家廠(chǎng)家的品牌。這就為后來(lái)的廣告 公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優(yōu)勢(shì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的。發(fā)軔于“媒 介掮客”的廣告代理業(yè)，其生長(zhǎng)，其發(fā)展，與媒介總是息息相關(guān)。 如果廣告代理公司要走專(zhuān)業(yè)化道路，首先要擺脫媒介對(duì)廣告市場(chǎng)的控制；如果廣告代理 公司要進(jìn)一步發(fā)展，就必然要在強(qiáng)勢(shì)媒介中取得自己的地位，以保證經(jīng)營(yíng)的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等高科技傳輸手段的出現(xiàn)，對(duì)于原有的媒介和廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 生了 巨大的沖擊。廣告發(fā)展歷史告訴我們，每每新的媒介產(chǎn)生，總是意味著廣告經(jīng)營(yíng)地盤(pán)將發(fā)生 一系列的動(dòng)搖。 吉田秀雄的廣告思想用一名話(huà)概括就是“廣告是真與美的結(jié)合”。 與雷蒙·羅必凱一樣，吉田認(rèn)為廣告既是藝術(shù)又是科學(xué)，每年電通會(huì)花費(fèi)1億日元設(shè)立“廣告電通獎(jiǎng)”。吉田同樣注重科學(xué)調(diào)查。在東京銀座的電通大廈的第13層，設(shè)有獨(dú)特的“消費(fèi)者情態(tài)室”(Consumer Room)，用各種先進(jìn)設(shè)備調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的各種反應(yīng)。在電通大廈的3層地下室，不僅有藏書(shū)萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)室，更有儲(chǔ)藏打好各種情況卡片的DM資料室。 吉田秀雄最大的特色是對(duì)人才的重視。他唯才是聘，是個(gè)人才收集狂。吉田秀雄曾如此批評(píng)日本另一家廣告公司博報(bào)堂的人才政策：“戰(zhàn)后博報(bào)堂經(jīng)營(yíng)干部極為消極，對(duì)于在戰(zhàn)時(shí)離職戰(zhàn)后回來(lái)的舊有職員也不加以收留。”對(duì)招收的人才，電通有極為嚴(yán)格的進(jìn)修制度，對(duì)初級(jí)職員主要是培養(yǎng)必要的基本知識(shí)與管理技術(shù)素質(zhì)，對(duì)中級(jí)職員主要培養(yǎng)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)最高級(jí)職員則努力培養(yǎng)其自我啟發(fā)的能力。電能奉行“廣告是人”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，公司的職員每隔幾年有10天出差學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，每半年便選拔全公司的2名優(yōu)秀職員出國(guó)學(xué)習(xí)。吉田秀雄是個(gè)與部屬有交流瓣“獨(dú)裁者”，即使部屬令其難堪，只要是個(gè)人才也善加照顧；當(dāng)不得已降調(diào)部屬時(shí)也倍加愛(ài)護(hù)，不損傷其自尊心；當(dāng)部屬長(zhǎng)期生病時(shí)，吉田并不隨便開(kāi)除而是待其痊愈并加以安慰；吉田對(duì)部屬常常會(huì)問(wèn)“令尊好嗎？”，令部屬倍感親切。吉田也經(jīng)常斥責(zé)屬下，然而令屬下感到激勵(lì)而非其他：每次罵完部屬，吉田總是將他們叫到總經(jīng)理室，贈(zèng)送他們禮物或宣布對(duì)他們的晉升。電通中流傳著這樣的話(huà)：“不被吉田社長(zhǎng)斥責(zé)的人，前途黯淡矣！”吉田秀雄曾這樣勉勵(lì)部屬：“我們這些耄耄的干部遲早總要離開(kāi)這個(gè)世界的。在諸位當(dāng)中，如有人信奉廣告為天職，在廣告之中感到人生樂(lè)趣，在電通的城池里有誓死而戰(zhàn)的氣概與才能，而最有勇氣的人將毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)被選為新的總經(jīng)理。電能不屬于任何人，是屬于諸位的！” 吉田秀雄喜歡人才，卻不要不合群天才而寧要注重組織的凡才。在他任內(nèi)，電通制定了很多規(guī)定。比如一般職員九點(diǎn)上班，而干部則八點(diǎn)半就要開(kāi)會(huì)或開(kāi)始工作，職位越高到公司越早，這就是著名的早會(huì)制度。比如在公司內(nèi)部實(shí)行身份制與職階制，類(lèi)似于軍隊(duì)的軍銜與軍職，以利于人才的培養(yǎng)。公司內(nèi)部用聯(lián)絡(luò)單、日記等方式聯(lián)絡(luò)，盡量空出腦子思考問(wèn)題。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十則”。吉田曾說(shuō)：“當(dāng)我寫(xiě)‘鬼十則’的時(shí)候，正是1951年，電通面臨著考驗(yàn)。非拼命努力以赴不可的迫切，使我產(chǎn)生了許多感想。因此利用接完電話(huà)或客人離去以后的短暫時(shí)間，一一寫(xiě)下來(lái)。雖不成體例，只是想讓全體職員了解我的心情?！薄肮硎畡t”也是吉田的廣告哲學(xué)。 二戰(zhàn)期間是電通最黑暗的日子。曾經(jīng)依靠拜訪(fǎng)114次從而贏(yíng)得香煙制造商林井兄弟公司這個(gè)客戶(hù)，素有“越挫越勇”之稱(chēng)的光永星郎在黑暗中堅(jiān)持自己的希望。停戰(zhàn)前四個(gè)月的某日，光永星郎抱憾離開(kāi)人間。東京帝國(guó)大學(xué)畢業(yè)的高材生吉田秀雄接任電通社長(zhǎng)職位，以自己的出色經(jīng)營(yíng)才能告慰光永星郎的在天英靈。 ·克勞德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是現(xiàn)代廣告奠基人之一。他將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^(guān)念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”作為科學(xué)的廣告理論的創(chuàng)始人，霍普金斯對(duì)廣告的理解，剔除了經(jīng)濟(jì)利益因素，更顯示了廣告的本來(lái)面目，他認(rèn)為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動(dòng)。都是廣告。 克勞德·霍普金斯（Claude C?Hopkins 1867—1932，綽號(hào)叫“CC” 17歲時(shí)，霍普金斯在從事傳道工作，但他對(duì)家里那種嚴(yán)格的宗教信仰非常反感。不久之后，他進(jìn)入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發(fā)展銷(xiāo)售策略，使比謝爾的生意幾乎獨(dú)占市場(chǎng)。之后，他到史威夫特當(dāng)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)速普博士的藥廠(chǎng)廣告，后來(lái)他除了替速普博士寫(xiě)文案之外，還負(fù)責(zé)蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時(shí)，阿爾伯特?拉斯克爾請(qǐng)他替羅德?湯姆斯寫(xiě)文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金兩百萬(wàn)年薪），他在羅德?湯姆斯服務(wù)有18年之久。最后他決定自己開(kāi)公司，不過(guò)已經(jīng)遲了。 霍普金斯是個(gè)工作狂，不到清晨不離開(kāi)辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因?yàn)闆](méi)有人打擾他的工作。透過(guò)他打字機(jī)出來(lái)的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車(chē)，他發(fā)明了強(qiáng)化新產(chǎn)品鋪貨率，測(cè)試行銷(xiāo)，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協(xié)的執(zhí)行者，不斷測(cè)試新想法來(lái)尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出“實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)和一般觀(guān)察結(jié)果的界限在哪里"。 他對(duì)廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過(guò)廣告活動(dòng)測(cè)試，幾乎所有問(wèn)題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答，而不是靠爭(zhēng)論?！薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷(xiāo)售員，他們?cè)囍鞅憩F(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷(xiāo)售。“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格，靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名?！薄爸桓囊幌聵?biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的?！薄昂?jiǎn)短的廣告是不獲鼓勵(lì)的，任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事?！苯裉?，人們的印象中，哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷(xiāo)式推銷(xiāo)”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風(fēng)格，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性才是卓越的成就?！? 廣告教皇奧格威這么評(píng)價(jià)霍普金斯：“摒除我那時(shí)代英國(guó)文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué)，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷(xiāo)售的原則，克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學(xué)’，改變了我人生的方向” ·李?yuàn)W·貝納 李?yuàn)W·貝納(1891——1971)出生于美國(guó)密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，做過(guò)刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司，開(kāi)始時(shí)只有一家客戶(hù)，營(yíng)業(yè)額僅為20萬(wàn)美元。到1981年名列世界廣告公司第八位，營(yíng)業(yè)額增加到13.36億美元。李?yuàn)W·貝納是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的6位巨擘”中最其貌不揚(yáng)的一個(gè)，是廣告界堅(jiān)持自己信念并最終取得成功的大器晚成型人物。在他44歲開(kāi)業(yè)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)大蕭條，沒(méi)有多少客戶(hù)來(lái)找他；而后，廣告界風(fēng)行的華麗文風(fēng)使李?yuàn)W·貝納的廣告難得青睞。李?yuàn)W·貝納不為環(huán)境所動(dòng)，他堅(jiān)信好的廣告總有一天會(huì)被人賞識(shí)，他等到了這一天，那時(shí)，他已是60歲了。 李?yuàn)W·貝納從事廣告工作長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)分別人及領(lǐng)袖，著作有《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。他不但在廣告經(jīng)營(yíng)管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上極有建樹(shù)。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)“與生俱來(lái)的戲劇性”(inherent drama)，他說(shuō)“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前急務(wù)，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲化地成為廣告里的英雄?！崩?yuàn)W·貝納發(fā)明了“廣告學(xué)派”這個(gè)名詞，并把他所開(kāi)創(chuàng)的樸實(shí)清新的廣告風(fēng)格命名為“芝加哥廣告學(xué)派”?！爸ゼ痈鐝V告學(xué)派”對(duì)語(yǔ)言有著特殊的追求。李?yuàn)W·貝納喜歡很大眾化的語(yǔ)言，他用一個(gè)標(biāo)著“玉米的語(yǔ)言”的資料夾搜集整理這些文，他說(shuō)“我并不是把這些俚語(yǔ)、插科打渾的土語(yǔ)原樣照搬，而是把那些字、片語(yǔ)和同義詞可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺(jué)時(shí)才使用它”。 他倡導(dǎo)好的廣告人要能是“一個(gè)社會(huì)的調(diào)查人，從心理學(xué)研究人性的人，對(duì)人類(lèi)的興趣、情緒、感情、傾向、愛(ài)好和憎恨各方面作深入觀(guān)察的人”。他創(chuàng)作的一些廣告作品被公認(rèn)為“經(jīng)典之作”，沿用長(zhǎng)達(dá)20多年，他精心策劃設(shè)計(jì)的“萬(wàn)寶路”牌香煙廣告，創(chuàng)造了男性香煙的形象，大大地?cái)U(kuò)展了它的市場(chǎng)，由在美國(guó)香煙市場(chǎng)占有率不足10%發(fā)展為世界銷(xiāo)量第一。 同所有廣告人一樣，李?yuàn)W·貝納在廣告方面是個(gè)完美主義者。他不反對(duì)創(chuàng)新，然而“如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來(lái)嘴里含著襪子就可以了”。 李?yuàn)W·貝納把廣告創(chuàng)作的禁忌歸納為三條：其一是用許多不證自明的事實(shí)湊成一篇毫無(wú)趣味的自我標(biāo)榜的文章；其二是用明顯的夸大之詞構(gòu)成夸張的猜想曲；其三是一味炫耀作者自己的才華，只知舞文弄墨，卻把商品本身的特征棄置一旁。 李?yuàn)W貝納，美國(guó)密西根州圣約翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李?yuàn)W貝納畢業(yè)于密西根州大學(xué)新聞系。在他父親的雜貨店，李?yuàn)W貝納第一次接觸廣告的構(gòu)圖和文章。 隨后，李?yuàn)W貝納在總部設(shè)在底特律的凱迪拉克汽車(chē)公司擔(dān)任廣告經(jīng)理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee廣告公司擔(dān)任資源創(chuàng)意總監(jiān)。接著，李?yuàn)W貝納移居芝加哥市，并擔(dān)任了ErwinWazey廣告公司的創(chuàng)意總裁。 1935年8月5日，這位44歲的企業(yè)家，師法人壽保險(xiǎn)的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身邊每一分錢(qián)，創(chuàng)立了李?yuàn)W貝納股份有限公司。在他36年來(lái)創(chuàng)意無(wú)限的指導(dǎo)下，李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)下美國(guó)歷史上最經(jīng)久彌新的廣告形象，讓萬(wàn)寶路牛仔、家東氏東尼老虎、溫情洋溢的聯(lián)合航空，以及綠巨人玉米罐頭等廣告，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。雖然李?yuàn)W貝納現(xiàn)已過(guò)世，但是他“創(chuàng)作世界上獨(dú)一無(wú)二的最佳廣告”的企業(yè)精神，仍在全球李?yuàn)W貝納人中繼續(xù)傳承并忠實(shí)實(shí)踐著。 1.如果你不愿意將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你就根本就不該步入廣告這一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我們生活的真正目的，便是通過(guò)創(chuàng)意或點(diǎn)子，為客戶(hù)塑造商譽(yù)并不斷開(kāi)創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人們經(jīng)常問(wèn)我為什么選擇了廣告。而事實(shí)上是廣告選擇了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.廣告沒(méi)有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考慮道德因素，虛假不誠(chéng)實(shí)的廣告總被證實(shí)無(wú)利可圖。 R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服務(wù)大眾；而做廣告的唯一目的，就是對(duì)大眾解釋這項(xiàng)服務(wù)。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占領(lǐng)市場(chǎng)必須占領(lǐng)消費(fèi)者的心。 Before you can have a share of market，you must have a share of mind. 8.我從未見(jiàn)過(guò)，在任何真正出色廣告誕生的過(guò)程中，沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿(mǎn)的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮、沒(méi)有對(duì)自己惱怒甚至咒詛。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣卻毫無(wú)銷(xiāo)售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷(xiāo)售力卻無(wú)趣的廣告，卻讓人討厭憎惡。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的創(chuàng)意者，不會(huì)認(rèn)為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會(huì)下功夫用心去了解影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.對(duì)生活抱有全面的好奇，這是一個(gè)偉大創(chuàng)意者成功的秘訣。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在廣告行業(yè)中成長(zhǎng)，但不一定在此行業(yè)中變老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.沒(méi)有上過(guò)檔的廣告，做的再漂亮都永遠(yuǎn)沒(méi)法創(chuàng)造銷(xiāo)售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.簡(jiǎn)單點(diǎn)吧！讓我們挑最明顯的特點(diǎn)－－－最共通的屬性把它做得不同凡響。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那種認(rèn)為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估了社會(huì)大眾。 當(dāng)然，他在廣告圈內(nèi)也不會(huì)有什么大成就大作為。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising. 16.做廣告不要超越人們的普通智力，否則其結(jié)果就會(huì)落得無(wú)人聞問(wèn)。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前計(jì)劃是好的，但要保持靈活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我們希望消費(fèi)者這樣說(shuō)：“這真是個(gè)好產(chǎn)品”，而不是那樣說(shuō)：“這真是個(gè)好廣告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我們應(yīng)該不斷警醒自己，運(yùn)用時(shí)間的最高生產(chǎn)力，才會(huì)有機(jī)會(huì)讓自己擁有最大的收入，公司擁有最高的利潤(rùn)。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企劃廣告時(shí)，就該想到如何創(chuàng)造銷(xiāo)售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我認(rèn)為一個(gè)偉大成功的廣告，是世界上最美麗的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一個(gè)具有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意，基本上從未改變過(guò)，必須有吸引力和相關(guān)性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信任，依然一事無(wú)成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在這個(gè)沒(méi)有人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人逃避沮喪發(fā)狂的東西，就是原始樸實(shí)的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work. 24.一個(gè)真正的好創(chuàng)意，擁有它自己的力量與生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.廣告無(wú)法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告創(chuàng)意人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，從而激發(fā)人們擁有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我們努力去尋找的話(huà)，總會(huì)有更好的改進(jìn)空間，在某處等著我們。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛(ài)、榮耀、相信自己的直覺(jué)。 Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.說(shuō)話(huà)算數(shù)，遵守時(shí)限，信守諾言，這些不僅是一個(gè)人固有的道德，而且做不做到，決定我們成為什么樣的人。個(gè)性也是這樣形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances. 29. 我漸漸學(xué)到，為當(dāng)時(shí)不受歡迎的想法或觀(guān)念而戰(zhàn)，永遠(yuǎn)值得的，千萬(wàn)別屈服倉(cāng)促而輕率的大眾協(xié)議。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我們制作銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣告，但也要記住，廣告負(fù)有廣泛的社會(huì)責(zé)任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.廣告是人與人溝通的行業(yè)。我們應(yīng)永遠(yuǎn)恪守這個(gè)原則。 In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers. 32.我認(rèn)為，做廣告最偉大的成就是讓人信服；而沒(méi)有任何東西比產(chǎn)品本身更能說(shuō)服人。 The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.創(chuàng)意給人以生命和樂(lè)趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不擁有飽滿(mǎn)的創(chuàng)作力、豐富的想像力、對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物也沒(méi)有太多的好奇和疑問(wèn)，那么，我勸你最好遠(yuǎn)離廣告這一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我們業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的成長(zhǎng)多于新客戶(hù)的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一個(gè)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人員，對(duì)實(shí)事求是比能言善辯更有興趣，對(duì)感動(dòng)人心比甜言蜜語(yǔ)更覺(jué)滿(mǎn)足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始終抱持著一個(gè)態(tài)度：沒(méi)有“問(wèn)題客戶(hù)”，只有客戶(hù)的重大問(wèn)題。陷于問(wèn)題的掙扎，永遠(yuǎn)比尋求解決之道浪費(fèi)時(shí)間而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦產(chǎn)生星星之火，星星之火點(diǎn)燃偉大創(chuàng)意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一個(gè)公司，如果員工都不敢開(kāi)口說(shuō)話(huà)，發(fā)出不同聲音，或大膽表達(dá)創(chuàng)見(jiàn)，這個(gè)公司大概離關(guān)門(mén)就不遠(yuǎn)了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.當(dāng)一個(gè)人從骨子里深深了解什么是對(duì)的，并時(shí)時(shí)身體力行，他便能躲避落入妥協(xié)的陷阱－－沒(méi)有人能收買(mǎi)或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－h(huán)e remains incorruptible. 41.偉大的創(chuàng)意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標(biāo)。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我們這個(gè)行業(yè)，當(dāng)你開(kāi)始關(guān)心數(shù)鈔票勝于做好廣告和服務(wù)客戶(hù)的時(shí)，很快的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少鈔票可數(shù)。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.讓我們繼續(xù)以此聞名：“這家代理商，花了大部分時(shí)間在改進(jìn)它的理念，而不是在辯解它的正確性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字圖片，產(chǎn)生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服務(wù)關(guān)系的唯一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，就在于彼此的信心與尊敬。除非一開(kāi)始就有此基礎(chǔ)，否則客戶(hù)終將得以賠錢(qián)和失望而收?qǐng)觥?The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整體的解決方法出自單一個(gè)體的個(gè)別努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我們組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，不應(yīng)該將那些“異議分子”和不依常規(guī)的非我族類(lèi)排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.與人相處共事，我學(xué)到一件非常簡(jiǎn)單的事實(shí)：“沒(méi)有人故意犯錯(cuò)?！边@個(gè)體認(rèn)讓我們集中心力尋求補(bǔ)救之道，而不是讓犯錯(cuò)的人感到生不如死。如果這個(gè)人是塊料，他的內(nèi)疚會(huì)是最讓他難過(guò)的譴責(zé)。 In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.廣告代理商的作品是溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想和希望；這樣的作品，絕對(duì)無(wú)法在無(wú)腦的工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)上機(jī)械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我尋找了解并熟悉如何做好廣告的撰文與藝術(shù)指導(dǎo)人員，他們必須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司變大，有時(shí)候的確有說(shuō)不出的苦衷；但是我相信，比起畏縮或停滯，這種痛苦實(shí)在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我學(xué)到去實(shí)踐我所謂的“建設(shè)性的不滿(mǎn)足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.節(jié)流的最好方法，就是善于利用時(shí)間，它直接影響我們實(shí)際的費(fèi)用和利潤(rùn)。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.廣告如此這般告訴人們：“這樣產(chǎn)品，給你這樣的好處，到此處你就能找到它。” Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜歡我們的公司看起來(lái)像一家光著腳丫的代理商，心中一直努力“穿別人的鞋子”，設(shè)身處地為他人著想，這是一個(gè)辛勤工作的農(nóng)場(chǎng)，而不是休閑觀(guān)光的旅游農(nóng)舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得，即使傻子也能寫(xiě)個(gè)爛廣告；但是要弄出點(diǎn)好東西，就真需要勤奮和天賦。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直覺(jué)得廣告是可以讓人興奮的，并且樂(lè)在其中，覺(jué)得深具價(jià)值、意義而可敬的。同時(shí)廣告也是必須深思熟慮、全力以赴的行業(yè)。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則－－必須先做成朋友，對(duì)方才會(huì)聽(tīng)你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好廣告不只在傳遞訊息，它能給人信心和希望，并且穿透大眾心靈。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有價(jià)值的創(chuàng)意會(huì)議是，參與的每個(gè)人都以相同的事實(shí)開(kāi)始作為討論的基準(zhǔn)，不論點(diǎn)子乍聽(tīng)之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表現(xiàn)出謙虛和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要單純，好要使人記憶深刻，更要讓人樂(lè)于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就，完全歸就于對(duì)客戶(hù)與工作的高度責(zé)任感，不惜付出自我而成就完美的熱情以及決不容忍馬虎的想法、草率粗心的工作與差強(qiáng)人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs. 63.我逐漸體會(huì)到，沒(méi)有好客戶(hù)，就不會(huì)有好廣告；沒(méi)有好廣告，就留不住好客戶(hù)。還有沒(méi)有任何一個(gè)客戶(hù)，會(huì)買(mǎi)他自己都沒(méi)興趣，或看不懂的廣告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞臺(tái)上，廣告不是一出獨(dú)角戲。它是以行銷(xiāo)領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動(dòng)集體演出的一員。而且廣告必須與其他活動(dòng)和諧一致，才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事實(shí)支持你，而你也相信自己，在一路為創(chuàng)意而戰(zhàn)的途中，絕少會(huì)敗下陣來(lái)。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好廣告會(huì)是圖片與文字的快樂(lè)聯(lián)姻，而不是他們之間的相互競(jìng)賽。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再錯(cuò)失大好良機(jī)，是不是因?yàn)樽叩搅耸致房?，而自己渾然不覺(jué)？ Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？ 68.堅(jiān)持不讓權(quán)宜之計(jì)取代固有原則，不讓浮夸掩蓋事實(shí)。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我們的行業(yè)，就是創(chuàng)意。創(chuàng)意在氣味相投的氣氛中，最能茁壯成長(zhǎng)。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要寫(xiě)廢話(huà)，也要寫(xiě)的像個(gè)樣子，不要寫(xiě)的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有樂(lè)趣的環(huán)境能滋生創(chuàng)意，沒(méi)有人工作只是為了好玩，但并不意味工作不能變得開(kāi)心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.與公司門(mén)面及財(cái)務(wù)狀況相比較，我們應(yīng)該更關(guān)心公司的靈魂－－那就是我們的價(jià)值觀(guān)、熱情與操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能聽(tīng)起來(lái)有些天真，但卻是我一個(gè)熱情信念；也許這個(gè)世界真該多一點(diǎn)這樣的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的創(chuàng)意作品，永遠(yuǎn)是一個(gè)成功代理商前進(jìn)巨輪的中軸——過(guò)去是，現(xiàn)在是，未來(lái)也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色創(chuàng)意人選時(shí)，那些對(duì)生命近乎天真般好奇的人，總會(huì)讓我產(chǎn)生萬(wàn)分興趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品的方式呈現(xiàn)在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會(huì)有輪子、杠桿、或者汽車(chē)、飛機(jī)和電視的出現(xiàn)。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我們這樣規(guī)模的公司，很明顯，作業(yè)必須精密地分工，但這并不意味我們必須“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我發(fā)覺(jué)，寫(xiě)一則創(chuàng)意好的廣告演講稿，遠(yuǎn)比創(chuàng)造一個(gè)好廣告來(lái)的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.堅(jiān)持我們誓守的唯一真理——神圣的個(gè)人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的過(guò)程中，我喜歡在偉大創(chuàng)意未知世界邊緣冒險(xiǎn)的感覺(jué)；但只要懂得利用事實(shí)為有力武器，我們就有機(jī)會(huì)攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字，使我們這行業(yè)的一種利器。文字在意念的表達(dá)中，注入熱情和靈魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下為引用:82.我相信廣告最大的危險(xiǎn)之一，不在誤導(dǎo)群眾，而是讓他們覺(jué)得要命的無(wú)聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下為引用:83.偉大的創(chuàng)意或平面廣告，總是出其不意的單純，觸動(dòng)人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是，公司的成長(zhǎng)絕對(duì)不能以正直為代價(jià)；我認(rèn)為正直是廣告代理商的靈魂和前進(jìn)的動(dòng)力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所見(jiàn)，最大的問(wèn)題就是要怎樣避免自己行為妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我傾聽(tīng)每個(gè)人講話(huà)并一一紀(jì)錄，特別是業(yè)務(wù)人員。因?yàn)樗麄兪墙咏巳旱牡谝痪€(xiàn)人員。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長(zhǎng)時(shí)間地奮戰(zhàn)工作。不論到哪兒，讓作品充分表現(xiàn)這個(gè)精神，并驅(qū)使我們忘記過(guò)去的佳作，只求現(xiàn)在和未來(lái)的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位，崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，向社會(huì)大眾負(fù)責(zé)以及不施壓力威脅的態(tài)度－－這些都會(huì)讓你終有所獲。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開(kāi)創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞名。 伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當(dāng)公司慶祝自己的35周年誕辰時(shí)，DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了10億美元。作為DDB的創(chuàng)始人并自始至終參與了公司創(chuàng)業(yè)歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶(hù)已遍及全球。 伯恩巴克是美國(guó)紐約人，從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受過(guò)良好的文化熏陶。 上大學(xué)時(shí)，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時(shí)他保持著對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫(xiě)作上開(kāi)始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開(kāi)大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過(guò)一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營(yíng)業(yè)。DDB公司的名稱(chēng)，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個(gè)英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。 事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克便是總經(jīng)理，并且直接創(chuàng)作了大量的在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國(guó)最大廣告公司之列?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有伯恩巴克便沒(méi)有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱(chēng)，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。 伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無(wú)情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 [編輯]剔除“檸檬” 想象奇特，以情動(dòng)人，這是伯恩巴克廣告創(chuàng)作中最突出的特點(diǎn)之一。他往往能在一般人熟視無(wú)睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息。他為德國(guó)大眾汽車(chē)公司在美國(guó)市場(chǎng)撰寫(xiě)的系列廣告，集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 在承接了大眾汽車(chē)公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設(shè)在德國(guó)沃爾夫斯堡的工廠(chǎng)，他要親眼看看甲殼蟲(chóng)是如何生產(chǎn)出來(lái)的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國(guó)公眾——這是一部誠(chéng)實(shí)的車(chē)子。因?yàn)椋呀?jīng)看過(guò)甲殼蟲(chóng)所用材料的品質(zhì)，看過(guò)工廠(chǎng)為避免錯(cuò)誤而采取的幾乎難以置信的預(yù)防措施，看過(guò)工廠(chǎng)投資浩大的檢查系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠(chǎng)而建立的。此外，伯恩巴克親眼見(jiàn)到了工廠(chǎng)的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價(jià)格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車(chē)的關(guān)鍵所在。 可惜，大眾公司當(dāng)時(shí)絕對(duì)沒(méi)有這樣的財(cái)力。伯恩巴克再度面臨挑戰(zhàn)：用極為可憐的資金為甲殼蟲(chóng)在美國(guó)市場(chǎng)殺出一條生路。 對(duì)于超一流的廣告大師來(lái)說(shuō)，越是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)他們的創(chuàng)造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車(chē)的廣告******了。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲(chóng)呆頭呆腦地停在那里，沒(méi)有美女陪伴，沒(méi)有別墅襯托，這與伯恩巴克過(guò)去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因?yàn)?，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲(chóng)是一部誠(chéng)實(shí)的車(chē)子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點(diǎn)，不可過(guò)分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨(dú)創(chuàng)性可以說(shuō)是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動(dòng)，被當(dāng)時(shí)的廣告專(zhuān)家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的最佳作品。大眾公司的小型轎車(chē)也因此在美國(guó)市場(chǎng)迅速提高了知名度。伯恩巴克對(duì)于自己的這一獨(dú)創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說(shuō)，這條廣告只有一輛車(chē)子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對(duì)一輛不滿(mǎn)意的車(chē)子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫(xiě)。然而在這里，它是用來(lái)再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)的車(chē)子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車(chē)子是不滿(mǎn)意的車(chē)子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見(jiàn)的微傷，可見(jiàn)大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說(shuō)：“每輛大眾車(chē)必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查?！币枚嗌?gòu)V告，要費(fèi)多少錢(qián)才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個(gè)“LEMON”來(lái)做標(biāo)題，便收到了這一效果。 ·艾爾伯特·拉斯克爾 奧格威在他的《奧格威論廣告》中如此論及艾爾伯特·拉斯克爾：他是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位巨擘”之一。 1898年，18歲的艾爾伯特·拉斯克爾在父親的幫助下進(jìn)入芝加哥洛德·湯馬斯(Lord & Thomas，即今天著名的福康貝丁廣告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那時(shí)的洛德·湯馬斯廣告公司是全美第三大的廣告公司(在拉斯克爾持久不懈的努力后，它成為全美最大的廣告公司)，拉斯克爾最初的工作是清倒痰盂，不久成為一個(gè)業(yè)務(wù)員，乘著火車(chē)、馬車(chē)、雪車(chē)縱橫美國(guó)的中西部去招手電筒生意。兩年之后，拉斯克爾買(mǎi)下了洛德·湯馬斯廣告公司。拉斯克爾成為新的公司總裁，并一直干到44年后他退休。 象許多20世紀(jì)初的廣告人一樣，拉斯克爾無(wú)視今天我們視為定論的一些基本規(guī)則。比如，他雖然同意他的文案人員約翰·肯尼迪的觀(guān)點(diǎn)“廣告是一種平面推銷(xiāo)術(shù)”，但卻認(rèn)為如果一家廣告公司寫(xiě)出的文案可以賣(mài)出商品，那就不再需要任何東西了。他認(rèn)為廣告公司不需要“市場(chǎng)行銷(xiāo)”部門(mén)，因?yàn)槭∠碌倪@筆錢(qián)可以賺7%的利潤(rùn)。他拒絕雇用“美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)”，后來(lái)改變主意也只是為了有圖的文稿比較容易推銷(xiāo)而已。 另一方面，拉斯克爾有著驚人的廣告天才，尤其是在了解消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)方面。拉斯克爾藐視那些花了六個(gè)月的時(shí)間出去作調(diào)查，結(jié)果只帶回類(lèi)似“公驢有兩只耳朵”的結(jié)論的市場(chǎng)研究。他最津津樂(lè)道的廣告案例是他為生產(chǎn)“靠得住”(Kotex)衛(wèi)生棉棉條的廠(chǎng)家所作的建議。 艾爾伯特·拉斯克爾產(chǎn)對(duì)他的部下說(shuō)：“你們知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。洛德·湯馬斯只是艾爾伯特·拉斯克爾廣告的商標(biāo)而已?！边@種獨(dú)裁管理在20世紀(jì)初是強(qiáng)有力的。拉斯克爾從未參加一次公司指導(dǎo)級(jí)的會(huì)議。 然而，拉斯克爾對(duì)廣告公司的管理也有其獨(dú)到之處。他有旺盛的體力，經(jīng)常一天工作15個(gè)小時(shí)。他明察秋毫而又能抓住要點(diǎn)。他的最大特點(diǎn)是善于發(fā)掘人才。他總是雇用有能力的廣告人，給他們高薪，更重要的是給他們很好的訓(xùn)練。他認(rèn)為“你可以使一個(gè)人發(fā)揮他所沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)的潛力”。有一段時(shí)期，全美12家主要的廣告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克爾的部下。拉斯克爾曾自嘲說(shuō)：“我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以致于無(wú)法留住他們?！?奧格威說(shuō)“艾爾伯特·拉斯克爾賺了廣告史上最多的錢(qián)”。即使在大蕭條時(shí)期，拉斯克爾的年薪仍然高達(dá)300萬(wàn)美元；他還從他的父親——一個(gè)德國(guó)移民那兒繼承了德克薩斯州大片的房地產(chǎn)(日后那兒開(kāi)采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遺產(chǎn)僅1100萬(wàn)而非人們想象的10億。這一半要?dú)w因于他的奢侈，另一半則要?dú)w因于他的慈善。說(shuō)他奢侈，因?yàn)閮H他在度周末的芝加哥別墅里就有50名仆人，有97畝修剪整齊的花園、一個(gè)18洞的高爾夫球和6英里長(zhǎng)的矮木圍墻。65歲時(shí)他開(kāi)始收集名畫(huà)，在他去世時(shí)已至少擁有100件一流的作品，其中包括9件馬蒂斯、17件畢加索的作品。拉斯克爾也是個(gè)慈善家，他將大部分財(cái)產(chǎn)都捐獻(xiàn)出來(lái)作為醫(yī)學(xué)基金獎(jiǎng)勵(lì)醫(yī)學(xué)研究。拉斯克爾曾自豪地說(shuō)：“我不想賺大錢(qián)，我只要讓人知道我的腦子可以做什么?！? 1942年的一個(gè)下午，拉斯克爾對(duì)他的妻子瑪莉說(shuō)：“瑪莉，我已決定離開(kāi)廣告這一行業(yè)了。”兩天后，他將他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白爾丁(Belding)叫到他的辦公室里，讓他們象征性地交了10美元就將他的廣告公司交給了他們；只有一個(gè)附加條件：拿掉洛德·湯馬斯這個(gè)名字?！半S便你們?nèi)∈裁疵趾昧?。”艾爾伯特·拉斯克爾這樣說(shuō)。? 約翰·甘瑟(Gunther)在寫(xiě)拉斯克的傳記之前，曾去問(wèn)他過(guò)去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個(gè)小時(shí)?！钡谝惶炀妥龀梢还P3000美元的生意 “除了我，世上沒(méi)有其他的廣告人。” 1880年，拉斯克出生于德國(guó)，在德克薩斯州長(zhǎng)大，父親是銀行家，從小家境富裕。早年的拉斯克對(duì)新聞工作感興趣，年僅12歲就體現(xiàn)了與眾不同的聰慧與天才，創(chuàng)立了一份專(zhuān)門(mén)報(bào)道棉花交易價(jià)格的《嘉汶斯敦自由報(bào)》，4頁(yè)紙，逢周出版，賺了不少錢(qián)?！「赣H并不滿(mǎn)意兒子從事新聞工作，成功地說(shuō)服兒子在羅德·托馬斯(L & T)做一份有關(guān)廣告的工作，當(dāng)時(shí)寫(xiě)作和廣告還沒(méi)有被人聯(lián)系在一起。兒子勉強(qiáng)接受了父親的安排，打算待一段時(shí)間然后離開(kāi)。然而這一呆，就是44年?！￠_(kāi)始時(shí)，拉斯克只是做個(gè)小職員，負(fù)責(zé)打掃辦公室和處理郵件。他很快體現(xiàn)出銷(xiāo)售天才，他抓住了一個(gè)負(fù)責(zé)印地安那、俄亥俄、密歇根地區(qū)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，第一天就做成了一筆3000美元的生意?！【o接著，他又做了個(gè)令人瞠目結(jié)舌的決定，他請(qǐng)求老板把他調(diào)到幾個(gè)不賺錢(qián)的地區(qū)，因?yàn)檫@樣可以練習(xí)文案寫(xiě)作。不到一年，他就幫助一家助聽(tīng)器公司取得了不俗的成績(jī)。羅德和托馬斯對(duì)他的機(jī)靈另眼相看。1903年，羅德退休，拉斯克成為股東之一。一張紙條改寫(xiě)歷史 “寫(xiě)廣告歷史，第一個(gè)一定要寫(xiě)到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。” 拉斯克一直在尋找廣告的定義，想弄清楚究竟什么是廣告？廣告的作用是什么？但數(shù)年來(lái)沒(méi)有人能給出令拉斯克滿(mǎn)意的答案。以前他總覺(jué)得“廣告即新聞”。 1904年，拉斯克遇到了約翰·肯地(John Kennedy)。當(dāng)時(shí)他是執(zhí)行總裁，他從一個(gè)陌生人那里接到一張紙條:“我正在這個(gè)聚會(huì)沙龍的樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚。讓你明白什么是廣告，對(duì)你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是廣告，就告訴門(mén)童說(shuō)句同意?！薄∵@是廣告歷史上最激動(dòng)人心的一刻?！】系亟o了三個(gè)英語(yǔ)單詞Sales In Print(“紙媒體的銷(xiāo)售”)來(lái)界定廣告。肯地認(rèn)為廣告必須告訴潛在的受眾購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的原因，解釋為什么它會(huì)比同類(lèi)產(chǎn)品更好，使消費(fèi)者在有限的預(yù)算里選擇該產(chǎn)品。這個(gè)定義在不斷出現(xiàn)廣告新解釋的今天，顯得非常簡(jiǎn)單，但在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是非常清晰、有力的，從根本上改變了廣告理論，建立了廣告新概念，創(chuàng)立了廣告業(yè)的新策略?！±箍朔浅Ｐ蕾p這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他高薪雇傭肯地。肯地在羅德公司呆了兩年，幫助拉斯克實(shí)現(xiàn)廣告史上的銷(xiāo)售概念，建立了文案部來(lái)貫穿這個(gè)新概念。拉斯克意識(shí)到建立一個(gè)文案部門(mén)的重要性。他雇傭了幾個(gè)年輕的新聞工作者，根據(jù)肯地的觀(guān)點(diǎn)訓(xùn)練他們。就這樣，拉斯克成為美國(guó)歷史上第一個(gè)專(zhuān)門(mén)系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人?？系睾芸祀x開(kāi)了羅德·托馬斯公司，但拉斯克已經(jīng)完全領(lǐng)會(huì)了他觀(guān)念中的精華。獨(dú)裁統(tǒng)治 “你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標(biāo)而已” 由于重視文案寫(xiě)作，羅德公司慢慢成為廣告業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯(Claude Hopkins)，歷史上最出色的文案之一(雷斯和奧格威都是他的忠實(shí)信徒)，從而接受了霍普金斯“科學(xué)廣告”觀(guān)點(diǎn)?；羝战鹚狗磻?yīng)迅速，效率高，和客戶(hù)談完24小時(shí)之內(nèi)就能完成一個(gè)非常棒的文案。 羅德公司很快就成為世界上最大的廣告公司。1918到1923年之間，霍普金斯接任了執(zhí)行總裁的職務(wù)，拉斯克離開(kāi)?！≡诖似陂g，拉斯克負(fù)責(zé)共和黨的宣傳，他第一次將現(xiàn)代廣告技巧運(yùn)用在政治上。而羅德公司卻一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次顯示抓住重要機(jī)會(huì)的能力，他開(kāi)始使用大眾傳播工具——廣播和電視，“廣告就是在紙媒體上的銷(xiāo)售”的觀(guān)念被有效延伸。 同時(shí)，拉斯克還創(chuàng)造了一個(gè)拍攝肥皂劇來(lái)做電視廣告的方式，在今天我們稱(chēng)之為贊助。1930年，羅德公司重新成為世界上最大的廣告公司。拉斯克能使每個(gè)職員充分發(fā)揮潛能，羅德公司出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀人才。有段時(shí)間，9家主要廣告公司的老板都是他過(guò)去的職員。拉斯克說(shuō):“我將我的職員訓(xùn)練得太好了，以至于無(wú)法留住他們。”從沒(méi)參加過(guò)任何廣告俱樂(lè)部 “研究就只能告訴你公驢有兩個(gè)耳朵?！薄∪欢?，拉斯克也有他的缺陷。首先，他忽視藝術(shù)和設(shè)計(jì)。他認(rèn)為廣告最重要的因素一定是能緊緊抓住消費(fèi)者眼球的文案寫(xiě)作。當(dāng)其他大公司運(yùn)用很好的設(shè)計(jì)，成功地提高了銷(xiāo)量時(shí)，霍普金斯跟隨新出現(xiàn)的廣告潮流，建立了一個(gè)藝術(shù)部，但拉斯克卻強(qiáng)烈反對(duì)，因而霍普金斯離開(kāi)了公司。 其次，他并不相信研究部門(mén)。他有個(gè)很有名的理論，能確切地說(shuō)明他的態(tài)度:“研究就只能告訴你公驢有兩個(gè)耳朵。”對(duì)他而言，研究工具只是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，雖然后來(lái)為形勢(shì)所迫，他被迫建立了一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)和研究部門(mén)?！±箍松钌莩蓿覐牟谎陲棥Ｋ麚碛斜姸嗥腿?、很大的花園、高爾夫球場(chǎng)。他不喜歡在電話(huà)中談話(huà)，也從來(lái)沒(méi)參加過(guò)任何廣告俱樂(lè)部，他甚至不喜歡白紙黑字。10萬(wàn)美元賣(mài)掉世界上最大的廣告公司 “瑪莉，我已決定離開(kāi)廣告這一行業(yè)了?！薄?0世紀(jì)30年代，拉斯克逐漸對(duì)商業(yè)事務(wù)失去信心。一個(gè)原因是他已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的巔峰，更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世，使拉斯克悲痛不已。許多重要客戶(hù)開(kāi)始評(píng)論羅德公司的案例，這使拉斯克非常憤怒，他放棄了很多重要的生意，包括RCA、GE?！?938年，拉斯克退休，但仍然擁有股份。1940年，他和一個(gè)名叫瑪麗的工業(yè)設(shè)計(jì)師結(jié)了婚。1942年，拉斯克解散公司，停止使用羅德·托馬斯的名字，同時(shí)創(chuàng)立新公司來(lái)安置原來(lái)的員工，新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB)，由當(dāng)時(shí)的三個(gè)部下?lián)沃鞴?Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding，幾乎所有的老員工都留在了新公司?！《箍耍瑒t把主要的精力和金錢(qián)都投入到了國(guó)家的醫(yī)學(xué)活動(dòng)中。建立了阿爾伯特和瑪麗研究基金。通過(guò)拉斯克的努力，在1946到1950年之間，國(guó)家健康部門(mén)建立起來(lái)了。1952年5月30日，73歲的拉斯克因病去世?！±箍遂`活和獨(dú)特的能力，使他在同行中贏(yíng)得了“現(xiàn)代廣告之父”的美譽(yù)。他重視文案寫(xiě)作，建立專(zhuān)門(mén)的文案寫(xiě)作部門(mén)，這在廣告業(yè)的發(fā)展上有著舉重若輕的地位。拉斯克富有創(chuàng)意性的使用大眾媒介，注意到產(chǎn)品的可替代性，這是他和羅德公司成功的關(guān)鍵。 ·阿爾伯特·拉斯克 美國(guó)歷史上，有過(guò)這樣一個(gè)廣告人，在20世紀(jì)的頭40年內(nèi)一手打造了廣告業(yè)，建立了現(xiàn)代廣告的基石，他的創(chuàng)意至今仍在廣告界盛行。他曾領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)世界上最大的廣告公司，他極大地改變和引導(dǎo)了美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。世界廣告歷史，尤其是美國(guó)廣告史，沒(méi)有了他就不再完整?！∨c此同時(shí)，他還改變了公眾生活的很多方面:政治、交通、購(gòu)物、公共關(guān)系、猶太人事件、公民權(quán)利、慈善事業(yè)、醫(yī)學(xué)研究，甚至在壘球、高爾夫球領(lǐng)域，等等。他是廣告史上最富裕、最有影響力的人物，但很少出現(xiàn)在知名雜志的封面上，也沒(méi)有出過(guò)專(zhuān)著，除了有限的幾次演講外，卻被人們尊敬地稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告之父”，這就是阿爾伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美國(guó)維吉尼亞州，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)，最初擔(dān)任報(bào)社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司(The Bates & Company)，1955年成為該公司董事長(zhǎng)。雷斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國(guó)曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《實(shí)效的廣告——USP》(Reality in Advertising)，該書(shū)于1960年寫(xiě)出作為公司的訓(xùn)練教材，1961年正式出版發(fā)行，立即成為暢銷(xiāo)書(shū)。臺(tái)灣廣告名人、聯(lián)廣公司總經(jīng)理賴(lài)東明先生曾指出：“若說(shuō)本書(shū)是雷斯花了10億美元寫(xiě)下的，也不為過(guò)。因?yàn)閿?shù)十年來(lái)，作者經(jīng)手的廣告費(fèi)數(shù)以?xún)|計(jì)，這期間他作過(guò)許多調(diào)查，也作過(guò)許多成功和錯(cuò)誤的決策，從而得到了本書(shū)的一些原則，這些原則稱(chēng)得上是價(jià)值連城?！崩姿固岢龅腢SP理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的、經(jīng)久不衰的影響。在廣告創(chuàng)意哲學(xué)的諸流派中，他是杰出的“科學(xué)派”的旗手，他曾說(shuō)：“大衛(wèi)·奧格威和我都是霍普金斯(科學(xué)派的始祖，著有《科學(xué)的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則，不論怎樣變化，這些原則是不會(huì)變的?！? 雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩(shī)人、短篇小說(shuō)家，他的棋藝高超，曾首次率美國(guó)代表團(tuán)赴莫斯科對(duì)奕，他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競(jìng)選總統(tǒng)成功，這亦開(kāi)創(chuàng)了廣告公司推動(dòng)競(jìng)選總統(tǒng)的先例。雷斯是獲得“杰出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽(yù)的五位廣告人之一，被近代廣告界公認(rèn)為廣告大師?！?
詳細(xì)>>
本土廣告公司難做大的十個(gè)理由
圈子里怪現(xiàn)象其實(shí)挺多，大家明知道不少?lài)?guó)際公司除了派些二三流外籍人過(guò)來(lái)做著雞同鴨講之事的領(lǐng)導(dǎo)，辦公室政治斗爭(zhēng)一波又一波，可還是有許多人削尖了腦袋也要沖進(jìn)去。記得有一個(gè)廣告人說(shuō)過(guò)“其實(shí)里面也沒(méi)什么不同，想進(jìn)去不外乎為了證明自己的能力。”由此可見(jiàn)廣告人孜孜不倦地沖A與其說(shuō)為了做大品牌又或是完成自我的理想，更多的不如說(shuō)為了鍍金，以提高身價(jià)。
本土真的不夠?qū)I(yè)嗎？那么曾經(jīng)締造了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)神話(huà)并屢屢拿下超越國(guó)際公司上限高額月費(fèi)客戶(hù)的梅高、葉茂中、藍(lán)創(chuàng)……讓諸多國(guó)際4A刮目相看的這些本土公司又似乎在向同行們證明著自己的確在應(yīng)對(duì)本土客戶(hù)時(shí)有著自己游刃有余的獨(dú)到高明之處。
大，恐怕還不能以簡(jiǎn)單的“員工人數(shù)”與辦公場(chǎng)地平方數(shù)做考量，更多的應(yīng)該是公司行為是否夠規(guī)范。也許，許多本土公司不愿意承認(rèn)自己今天擁有幾十乃至上百號(hào)人的公司還只是個(gè)作坊，方方面面的現(xiàn)實(shí)卻界定了大部分本土廣告公司與國(guó)際4A企業(yè)的本質(zhì)差異：
1. 公司是作坊的請(qǐng)不要懷疑大作坊的存在，因?yàn)樵缭诿髑鍟r(shí)期中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了大作坊?，F(xiàn)在之所以以作坊相稱(chēng)，那是因?yàn)榇蟛糠直就翉V告公司創(chuàng)業(yè)者們管理意識(shí)還停留在家長(zhǎng)制的作坊時(shí)代，上至商業(yè)拓展下到修圖改字，事無(wú)具細(xì)面面親力而為之，如此勞作很難讓人相信他們?cè)谟嵪⑷f(wàn)變的21世紀(jì)里專(zhuān)業(yè)意識(shí)能夠與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)家和老板的最大區(qū)別在于管理者看勢(shì)而非做事。終日熱衷于細(xì)節(jié)并擁有強(qiáng)烈做事意識(shí)的老板怎能做到只做戰(zhàn)略的企業(yè)家層面呢？一句話(huà)：老板終歸是小老板，還不算是個(gè)企業(yè)家。
2. 福利是可憐的處于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的小公司難以提供到位的福利多少可以理解他們的苦衷，事實(shí)上當(dāng)今廣告圈福利縮水普遍存在于又圈內(nèi)媒體經(jīng)常性暴光的民營(yíng)公司。相比，國(guó)內(nèi)除了幾家國(guó)有公司及由國(guó)有企業(yè)摻股的合資公司、個(gè)別上市公司能夠按足國(guó)家規(guī)章制度購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)保險(xiǎn)、積金、年度體檢、讓員工享受切實(shí)的生育福利，幾乎沒(méi)有哪家本土公司依政策辦事。大部分廣告人連基本生活保障都無(wú)權(quán)享受，更不要說(shuō)羨慕國(guó)際4A那些超出一倍的東西方假期了?？磥?lái)，中國(guó)老板們真的應(yīng)該學(xué)學(xué)日本人是如何做大企業(yè)的——以小恩惠收買(mǎi)人心。
3. 工資是不漲的本土老板們?cè)谵k公面積、客戶(hù)數(shù)量方面與國(guó)際公司比較之時(shí)，往往忽略了綜合競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。許多國(guó)際公司看似員工起點(diǎn)工資與本土公司差距不大，可他們真正留住人才的，除了企業(yè)文化魅力與到位的福利，還有就是固定成文的8~15%/年工資遞增。本土公司則全然不同，除非老板主動(dòng)提拔高級(jí)職位，否則無(wú)論員工如何勞碌，不到無(wú)奈辭職時(shí)，老板一直會(huì)將難得糊涂進(jìn)行到底。料想每個(gè)老板最為愉悅的時(shí)刻大概就是一年一度的年底業(yè)績(jī)總結(jié)，其實(shí)他們根本不曉得這個(gè)時(shí)刻也是員工們心中永遠(yuǎn)的痛——辛苦一年，老板們換大房換大車(chē)，員工們收入和去年比一點(diǎn)也沒(méi)改變。
4. 加班是倒貼的廣告這一行當(dāng)，就是消耗青春的行業(yè)，根本無(wú)加班費(fèi)一說(shuō)。如果有人運(yùn)氣好混進(jìn)國(guó)際4A，那么將意味著能得到足夠的晚餐與交通補(bǔ)助。無(wú)緣走進(jìn)國(guó)際公司暫時(shí)屈就于本土的話(huà)，大部分人不僅得倒貼晚餐補(bǔ)貼的不足，還得在限額20元/次加班交通費(fèi)里貼上一筆的士費(fèi)。以前汽油費(fèi)飛漲前，半夜折扣還能勉強(qiáng)應(yīng)付，自從汽油費(fèi)猛漲后，似乎哪家的交通費(fèi)用都沒(méi)有見(jiàn)漲過(guò)。[NextPage]
5. 報(bào)銷(xiāo)是艱難的恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫過(guò)于拖欠工資或延期報(bào)銷(xiāo)了。許多老板在前些年向國(guó)際管理方式看齊之風(fēng)潮中，帶回了部門(mén)小組項(xiàng)目獨(dú)立核算的制度。職責(zé)到崗本是件好事，不過(guò)如果客戶(hù)在老板們的允許下拖款又或是部門(mén)工作量不夠飽滿(mǎn)的話(huà)，那就意味著TEAM里所有人不僅工資將被拖欠，還得倒貼許多個(gè)月無(wú)法報(bào)銷(xiāo)的公務(wù)費(fèi)用。試想一下，家境不好又或是職位一般的外地普通員工， 他們生活的舉步維艱是何等慘境。
6. 客戶(hù)是關(guān)系的每個(gè)老板都喜歡在會(huì)議上通報(bào)戰(zhàn)績(jī)——靠實(shí)力靠專(zhuān)業(yè)靠比稿拿下XX新客戶(hù)，這樣的虛話(huà)多少會(huì)讓人懷疑其真實(shí)性，在中國(guó)沒(méi)關(guān)系怎么行事？廣州奧美梁總就曾經(jīng)在文章里寫(xiě)道“中國(guó)不是法制社會(huì)，是人情社會(huì)”，靠關(guān)系得到客戶(hù)的公司起得也快倒得也很快。如果沒(méi)有墊款沒(méi)有內(nèi)定沒(méi)有回扣，估計(jì)面臨關(guān)張的本土廣告公司將有一大批。
7. 上班是打卡的廣告業(yè)最大特色是出賣(mài)腦力，有誰(shuí)不是經(jīng)常在晚間挑燈夜戰(zhàn)又或者躺在床上思緒不斷呢？吃飯、坐車(chē)、上廁所構(gòu)思工作的同行大有人在，上下班打卡真的能界定腦力思維的工作質(zhì)量嗎？不準(zhǔn)時(shí)上班打卡扣錢(qián)的規(guī)矩其實(shí)更適合靠出賣(mài)體力的民工業(yè)、工廠(chǎng)流水線(xiàn)。許多老板們?cè)趶?qiáng)調(diào)員工奉獻(xiàn)精神的同時(shí)，往往忘記了專(zhuān)業(yè)人只蹲在方寸狹小的辦公室閉門(mén)造車(chē)很難生產(chǎn)出優(yōu)秀之作。
8. 藍(lán)圖是空頭的中國(guó)老板特別善用“望梅止渴”之術(shù)鼓舞員工士氣，可惜這四個(gè)字中國(guó)人從學(xué)生時(shí)代就深諳內(nèi)涵，某些上了規(guī)模的公司老板經(jīng)常健忘他們信口描繪的口頭承諾，久而久之在員工心里變成遙遙無(wú)期、言而無(wú)信的空頭支票。老板們無(wú)不渴望照顧生意的同時(shí)員工們能安心工作并與公司共同成長(zhǎng)，不過(guò)他們卻忽略了“共同成長(zhǎng)”四個(gè)字對(duì)員工而言的真實(shí)意義：“共同成長(zhǎng)”不是掛在嘴邊鼓舞人心的夸夸其談，更不是做個(gè)混年頭的員老，大家無(wú)不渴望能有成文不變可兌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)——在公司效益與日長(zhǎng)大的同時(shí)，自己的福利與工資也能成正比漲大。
9.拿獎(jiǎng)是國(guó)內(nèi)的許多公司習(xí)慣性樂(lè)衷于省級(jí)區(qū)域性或類(lèi)似XX日?qǐng)?bào)杯獎(jiǎng)項(xiàng)，要知道在國(guó)際公司眼里這些在專(zhuān)業(yè)上根本不值得一提。號(hào)稱(chēng)無(wú)敵挑大梁的本土公司們有誰(shuí)沖過(guò)國(guó)際大獎(jiǎng)？作為史上最有發(fā)明創(chuàng)新能力的中國(guó)人，我們真的不具備沖出中國(guó)的智慧嗎？決不，國(guó)人缺的更多的不是大腦而是機(jī)會(huì)。問(wèn)題歸根結(jié)底是，大多數(shù)老板視越洋送展走向國(guó)際為浪費(fèi)金錢(qián)。在員工眼里，這難道不是金錢(qián)的利益高于一切？知微見(jiàn)著，平素再呼之專(zhuān)業(yè)掛帥的公司，其金錢(qián)至上之心此刻表露無(wú)遺?？峙吕习鍌冞€不知道這就是眾人競(jìng)爭(zhēng)奔向國(guó)際公司的主要原因。
10. 交流是浪費(fèi)的廣告是需要時(shí)刻創(chuàng)意創(chuàng)新的行當(dāng)，不是總云云腦力激蕩與集思廣益嗎？除了創(chuàng)作部需要?jiǎng)?chuàng)意，客服、策略……樣樣都少不了創(chuàng)意，可惜大部分本土老板忘記了這個(gè)真諦，他們排斥員工們?cè)谏习鄷r(shí)間交談，連私下最起碼的交流和發(fā)散思維的碰撞都視為多余，他們總是錯(cuò)誤地以為誰(shuí)在上班時(shí)間談話(huà)誰(shuí)的工作量就不飽滿(mǎn)，其工作態(tài)度不夠認(rèn)真。如此邏輯，是不是JWT、SAATCHI......這些特地開(kāi)辟場(chǎng)地設(shè)置酒吧區(qū)、打球活動(dòng)區(qū)的國(guó)際4A們閑得真是無(wú)聊??？
當(dāng)今，本土老板們將員工跳槽太快視為繼客戶(hù)跑路的第二號(hào)頭疼大事，恕不知萬(wàn)事皆有因果，一個(gè)上了規(guī)模和走出生存階段名曰4A又或者號(hào)稱(chēng)大型公司，如果始終以物質(zhì)為先，這樣的老板又何嘗比員工們不浮躁？本土公司如想做大，老板們必須得有企業(yè)之心、角色感：言而有信的制度與承諾，管理多些實(shí)質(zhì)性的人性關(guān)懷，交權(quán)放手學(xué)會(huì)以觀(guān)察財(cái)務(wù)報(bào)表為中心，拿出更多時(shí)間與國(guó)際化視野同步，并為員工們真正做出追求專(zhuān)業(yè)之顛的行動(dòng)表率，如此必能感動(dòng)一大群為理想愿與你并肩而戰(zhàn)的熱血者。
編者：我們之所以特地寫(xiě)出以上話(huà)題，用意并非嘩眾取寵吸引眼球，亦或?yàn)榱四帽就凉镜亩烫幷f(shuō)事。實(shí)際上，以上都是廣為人知的普遍事實(shí)。作為每一個(gè)本土同行，相信大家潛意識(shí)皆希望本土公司能夠真正崛起。本土公司如想做大更強(qiáng)，恐怕除了重視專(zhuān)業(yè)本質(zhì)及生意戰(zhàn)略的提升，還得更多地思考更本質(zhì)的內(nèi)在。只自負(fù)于上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)及十年不變的模式化專(zhuān)業(yè)套路剛愎自用，就好比用雙手遮住天空——自欺欺人。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的年代，誰(shuí)率先覺(jué)醒誰(shuí)勢(shì)必先撥頭籌。
詳細(xì)>>
鉆 石 廣告方案
一 廣告標(biāo)題：
親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？
畫(huà)面：兩顆結(jié)婚鉆戒。
二 廣告標(biāo)題：
有時(shí)候，愛(ài)神也會(huì)把他的弓箭換來(lái)一部火箭炮。
畫(huà)面：極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒。
三 廣告標(biāo)題：
盤(pán)古初開(kāi)，人類(lèi)已懂得如何用兩顆石頭取火。
畫(huà)面：兩顆結(jié)婚鉆戒。
四 廣告標(biāo)題：
男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。
畫(huà)面：鉆戒首飾。
五 廣告標(biāo)題：
明年再裝修廚房吧！
畫(huà)面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆。
六 廣告標(biāo)題：
絕對(duì)不會(huì)是“平安夜”。
畫(huà)面：鉆戒禮品，是圣誕節(jié)。
詳細(xì)>>
廣告必須體現(xiàn)客戶(hù)利益
當(dāng)你走出家門(mén)時(shí)，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽(tīng)到或看到，可以說(shuō)我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業(yè)花錢(qián)做廣告是不容易的，客觀(guān)上也要求他們?cè)趶V告策略上，應(yīng)該通過(guò)銷(xiāo)售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動(dòng)銷(xiāo)售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業(yè)帶來(lái)什么回報(bào)？
從廣告的誕生來(lái)看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業(yè)自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無(wú)論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業(yè)，總想讓廣告多展示企業(yè)自身的東西，把企業(yè)的想法和做法都體現(xiàn)出來(lái)。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語(yǔ)言包裝企業(yè)，做得好或許還會(huì)在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上做出一點(diǎn)效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的說(shuō)法，許多企業(yè)反而認(rèn)為做廣告是找死。那么，什么樣的廣告才有效呢？
筆者認(rèn)為，做廣告在內(nèi)容與形式上都要講究客戶(hù)利益，并且要以客戶(hù)利益為中心，樣達(dá)的廣告才能被客戶(hù)所接受。也就是說(shuō)，做廣告是一個(gè)從激發(fā)客戶(hù)興趣到引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)可并激發(fā)客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的過(guò)程。 激發(fā)客戶(hù)的興趣，表面上看是一個(gè)塑造視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的過(guò)程，但其內(nèi)容是至關(guān)重要的，因?yàn)榭蛻?hù)有興趣去聽(tīng)去看的決不是司空見(jiàn)慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現(xiàn)。但這種“新奇特”必須與你的企業(yè)或你的產(chǎn)品有關(guān)，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業(yè)甚至該企業(yè)所處的行業(yè)，以及整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)，在大量的市場(chǎng)行業(yè)信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎(chǔ)上，才能有新的高度和發(fā)現(xiàn)。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價(jià)值，能把你的廣告做成新聞。
如福州合誠(chéng)裝飾公司今年初推出一個(gè)裝修體驗(yàn)館，筆者為其策劃就是描述體驗(yàn)館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區(qū)別與以往的看效果圖和看樣板房，體現(xiàn)出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報(bào)》發(fā)布，全文沒(méi)有合誠(chéng)的公司名稱(chēng)出現(xiàn)，廣告刊出后上門(mén)客戶(hù)多得出奇，為該企業(yè)帶來(lái)了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對(duì)人體健康有害的角度出發(fā)，介紹木地板的行業(yè)現(xiàn)狀，以及在業(yè)市場(chǎng)上發(fā)生過(guò)污染居室環(huán)境的事件，引導(dǎo)消費(fèi)者注意地板給家人帶來(lái)的危害，繼而簡(jiǎn)要提及福人木地板的環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先地位，使消費(fèi)者很容易接受，廣告刊出就快速拉動(dòng)銷(xiāo)售。而福州的一家建材賣(mài)場(chǎng)在今年三月搞促銷(xiāo)活動(dòng)，本想借3.15進(jìn)行大促銷(xiāo)，他們的軟文廣告是通篇大講企業(yè)如何誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而結(jié)果卻少有人上門(mén)?？梢?jiàn)，在廣告中過(guò)多體現(xiàn)企業(yè)的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因?yàn)榭蛻?hù)在并不了解你的企業(yè)的前提下，不易相信你的說(shuō)法，也就是說(shuō)客戶(hù)的興趣點(diǎn)不在你企業(yè)自身的說(shuō)法上，而在于是否與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)方面。
廣告的“新奇特”既要體現(xiàn)在形式方面，也要體現(xiàn)在內(nèi)容方面。形式上的創(chuàng)新會(huì)給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標(biāo)題就顯得十分重要，要讓人過(guò)目不忘，甚至認(rèn)為和消費(fèi)者自身密不可分。
在戶(hù)外形式的廣告上，視覺(jué)效果要出奇制勝，筆者見(jiàn)過(guò)一家地產(chǎn)企業(yè)的廣告頗為有效，該廣告做在公交車(chē)的車(chē)身上，它把整輛車(chē)身涂成軍車(chē)的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺(jué)上制造出奇特的效果。
在戶(hù)外廣告上，內(nèi)容與形式往往是沒(méi)有明確界線(xiàn)的，因?yàn)樗庥幸曈X(jué)效果還不夠，還得有讓人動(dòng)心的內(nèi)容，還得在有限的空間得以體現(xiàn)。
福州曾有一家小裝修公司想快速打開(kāi)市場(chǎng)，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營(yíng)銷(xiāo)策略后決定，在路牌上只寫(xiě)“先裝修后付款”六個(gè)大字，公司名稱(chēng)和電話(huà)號(hào)碼用小號(hào)字跟上，可謂是形式與內(nèi)容一起抓。這種路牌在福州市區(qū)多達(dá)兩百面，給該公司的回報(bào)是每月上門(mén)客戶(hù)達(dá)七十幾人，讓整個(gè)業(yè)界為之振驚。
許多廣告的無(wú)效，往往是形式與內(nèi)容都有缺陷，相比之下內(nèi)容要做好的難度會(huì)更大一些，因?yàn)槟鞘且屓丝春螽a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費(fèi)品者的心態(tài)。筆者認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的把握，就是由策劃人員對(duì)客戶(hù)利益的理解程度來(lái)決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對(duì)所服務(wù)的行業(yè)一無(wú)所知，對(duì)企業(yè)自身也了解不夠，也就無(wú)法體會(huì)該行業(yè)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里。
客戶(hù)利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去研究它。筆者認(rèn)為，客戶(hù)利益有其雙重性，即精神上的利益和物質(zhì)上的利益。所謂的精神利益是表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的尊重和關(guān)愛(ài)，在企業(yè)的服務(wù)體系中，以及業(yè)務(wù)以外的關(guān)愛(ài)。讓這種關(guān)注在廣告中得以體現(xiàn)，讓客戶(hù)覺(jué)得他的身份的尊貴受到企業(yè)的重視。而物質(zhì)上的利益包括了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、功能、使用或接受的好處、企業(yè)的讓利或饋贈(zèng)，以及消費(fèi)的保障。對(duì)客戶(hù)利益的重視，在廣告中的體現(xiàn)要把握好尺度，要有行業(yè)的高度和為客戶(hù)著想的深度，才能使客戶(hù)容易接受，使其產(chǎn)生共鳴，繼而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告必須體現(xiàn)客戶(hù)利益。 沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌可言，能拉動(dòng)銷(xiāo)售的廣告才能樹(shù)起品牌大旗。
詳細(xì)>>
做廣告人和不做廣告人的十大理由
做廣告人的十大理由1.入行門(mén)檻不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇裝異服;3.在外行(至少在根本不了解情況的家人)心目中,名聲還不錯(cuò);4.可以偶爾很狂,口頭NB一把;5.可以接觸很多行業(yè);6.可以象小資一樣生活,象貴族一樣憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比較酷的語(yǔ)言和打扮騙MM;9.有時(shí)候可以上班遲到或不上班(加班補(bǔ)休);10.可以多天不用洗澡,別人會(huì)以為那是廣告人的味道。 不做廣告人的十大理由1.工資不高,但還得向別人硬撐;2.加班很多,但加班費(fèi)很少;3.行內(nèi)恐龍很多,天仙MM很少;4.老板和總監(jiān)很黑,拖欠工資和欺壓下屬的很多;5.得胃病和骨質(zhì)增生的幾率很大,身體健康的很少;6.現(xiàn)在的MM對(duì)廣告人的評(píng)價(jià)不高(主要是嫌錢(qián)少);7.能做到年老退休的很少,要不轉(zhuǎn)行,要不就已經(jīng)徹底歇菜;8.當(dāng)初入行熱情萬(wàn)丈,最后是空空行囊的很多;9.受客戶(hù)和公司的氣很多,上下通氣不窩囊的很少。
詳細(xì)>>
廣告繪畫(huà)藝術(shù)
廣告除了使用語(yǔ)言文字的表現(xiàn)手段外，還必須借助于非語(yǔ)言的表現(xiàn)手段。在這種非語(yǔ)言的表達(dá)形式中，畫(huà)面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。
一、廣告畫(huà)的特點(diǎn)和作用
繪畫(huà)在廣告中占有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開(kāi)的。廣告界有一句名言，“一圖值萬(wàn)言”，認(rèn)為在廣告中，圖畫(huà)所發(fā)揮的功效占有50％。由此可知廣告圖畫(huà)的影響力。廣告畫(huà)具有生動(dòng)的直觀(guān)性，既能補(bǔ)充文字的不足，又能起到語(yǔ)言文字難以起到的作用。在人類(lèi)用以表情達(dá)意的工具中，文字的表達(dá)能力不如語(yǔ)言，然而有時(shí)在語(yǔ)言也無(wú)力表達(dá)的情況下，伴之以具體的視覺(jué)形象，使之產(chǎn)生直觀(guān)效果，便可以解釋清楚事實(shí)的本來(lái)面目。這種視覺(jué)形式的固定便是圖畫(huà)。廣告要求精煉和用事實(shí)說(shuō)話(huà)，對(duì)于用“筆墨所難以形容”的事物，就只能借助于圖畫(huà)的直觀(guān)性來(lái)取得滿(mǎn)意的宣傳效果。
圖畫(huà)之妙，就妙在不言中。對(duì)于不識(shí)字、識(shí)字不多或語(yǔ)言不通的人來(lái)說(shuō)，圖畫(huà)的運(yùn)用也能達(dá)到宣傳效果。對(duì)于不同的國(guó)家來(lái)說(shuō)，它具有明顯的國(guó)際性，有利于突破國(guó)與國(guó)之間語(yǔ)言和文字的阻隔。同時(shí)，圖畫(huà)的運(yùn)用，對(duì)于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標(biāo)題與正文的鉛字大小的運(yùn)用，調(diào)劑幅度不大，圖畫(huà)穿插其間，就能使形式更為完美。
二、廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)原則
廣告畫(huà)作為一種特殊的藝術(shù)語(yǔ)言，要給人以美的感受，要善于以色彩、形象、線(xiàn)條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。但它又不同于一般的繪畫(huà)，它的基本功能是通過(guò)藝術(shù)形象把商品或勞務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者，反映出企業(yè)的面貌或形象。因此，廣告圖畫(huà)盡管有不同的表現(xiàn)形式，但不能離開(kāi)共同的審美主體一廣大消費(fèi)者，不能離開(kāi)推銷(xiāo)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售這一根本目的。廣告圖畫(huà)應(yīng)該是藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。如果僅僅是繪畫(huà)水平高超，作品富于藝術(shù)性，但不能準(zhǔn)確地和形象地傳遞商品信息，不能體現(xiàn)商品的身價(jià)，那只能說(shuō)它是一幅好畫(huà)，而不是好廣告。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)廣告美術(shù)工作者來(lái)說(shuō)是很有必要的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術(shù)修養(yǎng)，還要有豐富的商品產(chǎn)銷(xiāo)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和消費(fèi)有一個(gè)基本的了解。
創(chuàng)作廣告畫(huà)必須先有設(shè)想和構(gòu)想，即所謂“意在筆先”。它要求作者對(duì)商品的內(nèi)在素質(zhì)和價(jià)值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品品種多、門(mén)類(lèi)全，各種品牌和規(guī)格的商品又都各有不同的特點(diǎn)，因此，要對(duì)商品進(jìn)行分析比較，使之具有強(qiáng)烈的個(gè)性。同時(shí)，它要求對(duì)商品的銷(xiāo)售計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，考慮不同地區(qū)的環(huán)境、不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣的差異。此外，還要求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行研究，了解其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，從而可以在了解了商品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒介和圖畫(huà)表現(xiàn)形式，進(jìn)而進(jìn)入創(chuàng)作過(guò)程。
廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)形式是豐富多彩的。從產(chǎn)品本身來(lái)看，一是表現(xiàn)產(chǎn)品的整體，即對(duì)那些主要以產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)表達(dá)其對(duì)消費(fèi)者吸引力的產(chǎn)品，使之處于靜止?fàn)顟B(tài)，或表現(xiàn)其處于某種相對(duì)稱(chēng)的環(huán)境之中；二是表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一特征或功用；三是表現(xiàn)準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品或正在使用中的產(chǎn)品的功用動(dòng)態(tài)，讓事實(shí)展示其說(shuō)服力；四是表現(xiàn)其產(chǎn)品使用后消費(fèi)者所得到的好處或利益；五是表現(xiàn)其產(chǎn)品構(gòu)成及其連帶關(guān)系等。
從繪畫(huà)的角度來(lái)說(shuō)，一種是概念性的圖解方法，使算雜的現(xiàn)象條理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費(fèi)者說(shuō)清楚的內(nèi)容能形象化地得以表達(dá)。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活資料或勞務(wù)服務(wù)，這種方法通過(guò)創(chuàng)造商品和企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的現(xiàn)象，使廣告對(duì)象受到強(qiáng)烈感染。具體的表現(xiàn)手法有寫(xiě)實(shí)、夸張變形、對(duì)比、比喻和抽象等。
對(duì)于這些寫(xiě)實(shí)、夸張變形、對(duì)比和比喻的表現(xiàn)手法，相應(yīng)地有一定的原則。寫(xiě)實(shí)的原則為表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感和質(zhì)感；夸張則必須掌握好分寸，要具有獨(dú)到的幽默感；對(duì)比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關(guān)鍵在于選好比附的對(duì)象，以充分地體現(xiàn)商品的形象或特長(zhǎng)。
抽象表現(xiàn)手法是現(xiàn)代藝術(shù)的基本特征之一，是科學(xué)技術(shù)和時(shí)代精神的反映。由于它所表現(xiàn)的主題、形象、色彩和構(gòu)圖都極為單純，因而在國(guó)外廣告中被廣泛采用。抽象表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的形式感，構(gòu)圖富有裝飾性、象征性，加上適當(dāng)?shù)臉?biāo)題和文字說(shuō)明，刺激比較強(qiáng)烈，給人的印象深刻。
廣告中常見(jiàn)的圖畫(huà)體裁設(shè)計(jì)大致有連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)、卡通、圖表等，根據(jù)媒介的不同各有不同要求?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告圖畫(huà)要求完整、和諧、簡(jiǎn)潔明快、色彩鮮明、構(gòu)圖均衡、動(dòng)感強(qiáng)烈、新穎獨(dú)特，從而達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，使消費(fèi)者樂(lè)于欣賞，又樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。
三、廣告畫(huà)的制作
在完成廣告文字的撰寫(xiě)并確定廣告構(gòu)圖的原則之后，即進(jìn)入廣告畫(huà)的創(chuàng)作階段。
（一）廣告構(gòu)圖
構(gòu)圖是一幅廣告的草圖，一般應(yīng)有多個(gè)設(shè)計(jì)方案，以便于送審、選擇和修改。在構(gòu)圖階段，應(yīng)注意解決幾個(gè)問(wèn)題：
1．如何集中讀者的注意力，把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過(guò)畫(huà)面的各個(gè)不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線(xiàn)引到廣告以外的地方去。
2．確定標(biāo)題、圖畫(huà)、文字、商標(biāo)、廠(chǎng)名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協(xié)調(diào)、均衡、比例恰當(dāng)、畫(huà)面流暢，令人有一氣呵成之感。
3．處理好虛實(shí)關(guān)系，使廣告畫(huà)面有虛有實(shí)，錯(cuò)落有致。
4．選擇適當(dāng)?shù)淖煮w以便于閱讀并與廣告圖畫(huà)相協(xié)調(diào)。
5．采用適當(dāng)?shù)倪吙蚩梢酝怀鰪V告構(gòu)圖，使廣告更為醒目。進(jìn)行廣告構(gòu)圖，大體上要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：
1．初稿
初稿是廣告的藍(lán)圖，在制作初稿時(shí)必須考慮以下各項(xiàng)因素：商品圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字?jǐn)?shù)及所占篇幅，標(biāo)題及標(biāo)題的大小，商標(biāo)的位置和大小等等。在初稿中，必須對(duì)以上因素進(jìn)行安排。如果有一樣安排不當(dāng)，都將影響廣告的美觀(guān)、和諧。
2．草樣
在初稿的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步按廣告尺寸的實(shí)際大小進(jìn)行構(gòu)圖，在圖畫(huà)部分標(biāo)出其內(nèi)容，完成標(biāo)題字體選擇，并用線(xiàn)條來(lái)代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌，可以提供給有關(guān)部門(mén)人員進(jìn)行討論，如有必要還可加以修改。
3．正式草圖
這時(shí)圖畫(huà)已較為細(xì)致，已顯出其全貌概況，標(biāo)題字體也已寫(xiě)好，文字部分用直線(xiàn)條勾出?？晒V告客戶(hù)審定。待企業(yè)同意后，即可正式繪制廣告畫(huà)。
廣告的構(gòu)圖必須以廣告文稿為基礎(chǔ)，突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設(shè)計(jì)原則的要求。
?。ǘV告圖畫(huà)的要素：
線(xiàn)條和色彩廣告圖畫(huà)的要素主要是線(xiàn)條和色彩，此外，還包括色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等內(nèi)容。
線(xiàn)條可以是直線(xiàn)，也可以是曲線(xiàn)；可以是粗線(xiàn)，也可以是細(xì)線(xiàn)；可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續(xù)的，也可以是間斷的；可以是實(shí)際的，也可以是虛擬的。線(xiàn)條通過(guò)其形態(tài)變化來(lái)傳遞它本身的情態(tài)：平行線(xiàn)條表示安靜，直線(xiàn)代表莊重，斜線(xiàn)代表動(dòng)感和生氣，而曲線(xiàn)則代表優(yōu)美。
色調(diào)在平面的繪畫(huà)中經(jīng)常用來(lái)代表空間的變化，提供對(duì)線(xiàn)條的對(duì)比。通常表現(xiàn)為整塊的黑色或灰色占據(jù)很多表面，而灰色則一般為網(wǎng)紋。
色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態(tài)。質(zhì)感涉及讀者的感覺(jué)、視覺(jué)或觸覺(jué)。
幾根線(xiàn)條放在一起，或者一根曲線(xiàn)的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫(huà)提供形態(tài)。而線(xiàn)條和形態(tài)的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動(dòng)的傾向，這構(gòu)成廣告圖畫(huà)的方向。一幅廣告畫(huà)從總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該指示讀者的視線(xiàn)從一處移向另一處，而切忌把讀者視線(xiàn)移到廣告外面去。
（三）線(xiàn)條和色彩的表現(xiàn)技巧
在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫(huà)中的運(yùn)用問(wèn)題。因?yàn)樯蕦?duì)于圖畫(huà)，就如標(biāo)題對(duì)于正文，對(duì)增加廣告的注意價(jià)值具有十分重要的作用。
色彩是人通過(guò)眼睛感受可見(jiàn)光刺激后的產(chǎn)物。明度、色相和純度是色彩的三要素，是光感過(guò)程的第一類(lèi)要素；而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱(chēng)為第二類(lèi)要素。此外，任何色彩都影響人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過(guò)程，能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、動(dòng)靜、樸實(shí)華麗等，這些被稱(chēng)為色彩的第三類(lèi)要素。
客觀(guān)世界的可視對(duì)象的外表都可以通過(guò)色彩被認(rèn)知。強(qiáng)光刺眼，弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時(shí)，不同明度的光還可給人帶來(lái)心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺(jué)。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養(yǎng)目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來(lái)興奮、激動(dòng)、平靜、舒展、擴(kuò)張、收縮、飄忽、閃動(dòng)等不同的心理狀態(tài)。每一色相在鮮艷時(shí)更具個(gè)性，更令人動(dòng)心；在灰淡時(shí)個(gè)性模糊，容易聯(lián)想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來(lái)的不同反應(yīng)。在畫(huà)面中，出現(xiàn)不同明度、色相、純度時(shí)，便出現(xiàn)對(duì)比。色差大，對(duì)比強(qiáng)烈；色差小，對(duì)比??；色差適中，則對(duì)比平和。輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等，都屬弱對(duì)比時(shí)的感受及判斷；而鮮明、強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬于強(qiáng)對(duì)比時(shí)的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、破碎、無(wú)條理、不協(xié)調(diào)等，屬于適中對(duì)比時(shí)的不同感受及判斷。
在色彩的第二類(lèi)要素中，面積、寫(xiě)狀、位置、肌理的變化，對(duì)明度、色相、純度對(duì)比，以及由此產(chǎn)生的心理反應(yīng)，或起加強(qiáng)作用，或起削弱作用。
廣告畫(huà)的色彩設(shè)計(jì)在原理上與藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作相同，但在實(shí)際使用時(shí)卻是有差別的。廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)要受商品的生產(chǎn)技術(shù)、原材料、成本和市場(chǎng)情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)中，首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對(duì)比、色相光度強(qiáng)烈的商品和比較柔和的背景的對(duì)比關(guān)系、色塊面積大小的對(duì)比關(guān)系等。第三，還應(yīng)考慮色彩的照應(yīng)，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。最后，廣告的色彩變化，還要與被表現(xiàn)商品或勞務(wù)的性質(zhì)相適應(yīng)，借助于色彩的象征意義來(lái)表現(xiàn)商品。同時(shí)，不同環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)色彩的好惡也是有差異的，因此，對(duì)市場(chǎng)所在地的民風(fēng)民俗也得加以考慮。
具體地說(shuō)，廣告畫(huà)的表現(xiàn)形式有線(xiàn)條畫(huà)、寫(xiě)意畫(huà)、水彩畫(huà)、剪影等多種，必須根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)需要而運(yùn)用。
線(xiàn)條畫(huà)的采用及其表現(xiàn)形式要看廣告媒介所用的紙張質(zhì)量而定。報(bào)紙的紙質(zhì)較粗時(shí)，線(xiàn)條的粗細(xì)要十分注意。雜志用紙若是光潔的，可以選用小鋼筆畫(huà)，并且這種比較精細(xì)的圖畫(huà)必須畫(huà)得較大，這樣在制版時(shí)經(jīng)縮小后仍很清晰。
寫(xiě)意畫(huà)的運(yùn)用，是廣告中的較為普遍的現(xiàn)象，尤其是在報(bào)刊廣告中。它同水彩畫(huà)一樣，能使廣告具有獨(dú)特的風(fēng)格。剪影畫(huà)也同樣由于能把廣告對(duì)象在線(xiàn)條或白的背景上突出出來(lái)而很有誘惑力。
其他形式的廣告畫(huà)，如國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、漫畫(huà)、甚至兒童畫(huà)等，可以根據(jù)廣告的不同需要而設(shè)計(jì)。這些形式的廣告畫(huà)往往對(duì)表達(dá)文稿的主題思想很有效。
詳細(xì)>>
海報(bào)設(shè)計(jì)的用色知識(shí)
關(guān)于彩報(bào)、海報(bào)設(shè)計(jì)用色的幾個(gè)問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出前所未有的勃勃生機(jī)。報(bào)紙數(shù)量雨后春筍般增多引發(fā)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而五彩繽紛的彩色報(bào)紙更形成一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。進(jìn)入讀圖時(shí)代，彩報(bào)以其艷麗的色彩、清晰的圖片和新穎的內(nèi)容，贏(yíng)得了讀者的青睞。然而，由于科技的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)的必然和讀者審美的要求，彩報(bào)普及的速度之快讓人始料不及，匆匆出籠的彩報(bào)并非都盡如人意。許多報(bào)紙雖然運(yùn)用了色彩手段，卻不一定能達(dá)到辦報(bào)者所期望的客觀(guān)效果，不少彩報(bào)存在色彩運(yùn)用上的種種問(wèn)題，歸納起來(lái)，不外乎四個(gè)方面：
一、色彩單一，缺少對(duì)比
二、不分主次，沒(méi)有調(diào)子
三、純度過(guò)高，缺少層次
四、用色不當(dāng)，色不表意
造成目前彩報(bào)用色問(wèn)題的原因有許多，主要有以下幾點(diǎn)：一是編輯和電腦操作者缺少專(zhuān)業(yè)的色彩知識(shí)，其業(yè)務(wù)素質(zhì)有待進(jìn)一步提高；二是具有色彩學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的美術(shù)編輯沒(méi)有發(fā)揮重要作用，出版環(huán)節(jié)存在美編與崗位需要之間的脫節(jié)現(xiàn)象；三是從業(yè)者對(duì)色彩手段認(rèn)識(shí)和重視不夠，認(rèn)為只要根據(jù)自己的喜好標(biāo)上色彩，就是彩報(bào)了，即使用色不當(dāng)，也不會(huì)被認(rèn)定為差錯(cuò)。這就難免造成報(bào)紙的一般化和色彩的低俗化。如何運(yùn)用色彩為報(bào)紙服務(wù)，是當(dāng)前擺在報(bào)人面前的一個(gè)重要課題，從業(yè)者需要掌握一定的色彩專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而美術(shù)編輯便可發(fā)揮更好的作用，可以用美編的專(zhuān)業(yè)知識(shí)武裝及培訓(xùn)電腦操作人員和組版編輯。也就是說(shuō)，在彩報(bào)出版過(guò)程中，美編可以發(fā)揮舉足輕重的作用。這方面曾獲得全國(guó)彩報(bào)評(píng)比第二名的《鄭州晚報(bào)》就是一例。
彩報(bào)用色，即印刷色彩通常為四色：紅、黃、藍(lán)、黑，也就是三原色加黑色。三原色混合可產(chǎn)生間色（兩色混合）、復(fù)色（三色混合），加上黑色混合，可產(chǎn)生千變?nèi)f化的色彩效果。一種色彩單獨(dú)使用是一種效果，同其他色彩并置在一起使用又是一種效果，這叫做色彩的對(duì)比效應(yīng)。對(duì)比可有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、冷暖對(duì)比四種，色彩的環(huán)境不同，視覺(jué)效果就不同。色彩還有同種色與對(duì)比色之分，冷色與暖色之分，深色與淺色之分等等。作為彩報(bào)從業(yè)者，要掌握色彩的基礎(chǔ)知識(shí)和基本規(guī)律，并成功地運(yùn)用到工作實(shí)踐中，只有這樣，所出的彩報(bào)才能真正受到讀者的喜愛(ài)和認(rèn)可。
色彩運(yùn)用應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題：
1、在標(biāo)題上做文章
標(biāo)題是彩報(bào)的亮點(diǎn)，是彩報(bào)重要的標(biāo)色區(qū)域。黑色的內(nèi)文和彩色圖片之間，要靠一定的具有色彩感覺(jué)的標(biāo)題來(lái)穿插和聯(lián)系，組成統(tǒng)一和諧的整體版面。色彩具有導(dǎo)讀的功能，標(biāo)題色彩突出，對(duì)比強(qiáng)烈，所造成的視覺(jué)沖擊力就強(qiáng)，文章的重要性就顯而易見(jiàn)。無(wú)論版面色彩多么豐富，黑色是基礎(chǔ)，黑色是版面穩(wěn)定的重要因素。彩色圖片可變性差，往往為了顯示真實(shí)性而不能隨意改變其色彩，這樣標(biāo)題字色彩就應(yīng)該靈活多變，以取得最佳的整體效果。具體運(yùn)用中，有時(shí)一個(gè)標(biāo)題可分成幾部分用色，其原則是突出主要詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)主題而弱化副題。黑色是彩報(bào)最基本的色彩之一，有的人認(rèn)為黑色不是色彩，其實(shí)在我國(guó)統(tǒng)一繪畫(huà)中很早就講究墨分五彩，黑色濃淡變化無(wú)窮，黑色標(biāo)題字莊重醒目，加上彩色底紋的襯托，有時(shí)比直接用鮮艷的色彩效果還要好。標(biāo)題字用色（含網(wǎng)紋）一般不宜超過(guò)三種顏色，否則顯得雜亂。三種色既可對(duì)比，又可在同種色中追求變化。整版彩圖多時(shí)，標(biāo)題色彩應(yīng)以黑色為主，彩色為輔，彩圖少時(shí)，標(biāo)題色彩要豐富，因?yàn)樗缲?fù)著調(diào)節(jié)版面整體色彩的重任。
2、重視色彩的裝飾手段
運(yùn)用色彩是為了取得理想的裝飾效果，所以版面上所有色彩都是為了同一個(gè)目標(biāo)美化版面、取悅讀者服務(wù)的。版面上彩圖少時(shí)，可多用彩色線(xiàn)框和線(xiàn)條；彩圖多時(shí)，可用黑色或灰色線(xiàn)條和線(xiàn)框。彩圖上壓字通常要勾白邊或網(wǎng)邊，其色彩應(yīng)有別于彩圖本身的顏色和明度。標(biāo)題區(qū)輔網(wǎng)深時(shí)，應(yīng)全使用陰字；標(biāo)題區(qū)鋪網(wǎng)淺時(shí)，標(biāo)題字就要用深色，彩報(bào)上色彩量豐富的地方在彩圖本身和標(biāo)題上。
3、巧妙運(yùn)用對(duì)比手法
兩種顏色分開(kāi)和并置時(shí)效果不一樣，這就是色彩的對(duì)比效應(yīng)。彩報(bào)編排過(guò)程中，如能恰當(dāng)和巧妙地運(yùn)用對(duì)比，可取得事半功倍的效果。通常的對(duì)比色是紅與綠、藍(lán)與橙、黃與紫，又稱(chēng)互補(bǔ)色?；パa(bǔ)色在使用面積上和純度上要講究，如紅與綠色并用時(shí)，面積對(duì)等或接近時(shí)并不美，而一大一小或一深一淺時(shí)較為和諧，“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”和“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”都會(huì)給人以很好的對(duì)比美感。如果標(biāo)題字是紫色，勾邊時(shí)可用對(duì)比色——黃色，由于兩色面積差別較大，有主有次，看起來(lái)醒目、雅致。
色彩的對(duì)比要有個(gè)度，即適可而止。為避免反差過(guò)大，用色時(shí)一定要調(diào)節(jié)純度，如黃色與黑色，這兩色在色彩中可見(jiàn)距離最大，所以鐵路和公路標(biāo)志常用之。但用在標(biāo)題上，不一定非要制造最大的可見(jiàn)距離。為避免色彩過(guò)艷，可多用間色和復(fù)色，有的標(biāo)題用大紅，感覺(jué)過(guò)艷，可用黑色或灰色勾邊，這樣標(biāo)題字與底色之間有了過(guò)渡和緩沖，就顯得較為穩(wěn)重。集納文章都是小標(biāo)題，如果每個(gè)標(biāo)題標(biāo)一種顏色，勢(shì)必造成凌亂的感覺(jué)，可統(tǒng)一色彩，以求整體。集納文章還可平鋪淺底色，有別于其他文章，又形成整體板塊，即化零為整。大塊文章，應(yīng)使小標(biāo)題醒目突出，以調(diào)節(jié)版面，造成視覺(jué)跳躍和分割，即化整為零的手段。 總之，彩報(bào)用色是一種手段，又是一門(mén)藝術(shù)，需要從業(yè)者不斷探索總結(jié)才能取悅讀者，也只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己的報(bào)紙立于不敗之地。
